01. TOP10 ZASAD SKUTECZNEGO KAM – ROZWÓJ SPRZEDAŻY I EFEKTYWNE ZARZĄDZANIE BUDŻETEM

02. KAM – JAK STWORZYĆ DOBRĄ OFERTĘ

03. KAM – NEGOCJACJE KONTRAKTU

04. PRICING – PROSTY SPOSÓB NA UNIKNIĘCIE PUŁAPKI NADMIERNYCH RABATÓW

05. RENTOWNA PROMOCJA BEZ UTRATY MARŻY

Skuteczność KAM i jego działań sprzedażowych determinowana jest wieloma czynnikami i nie da się ich opisać w kilku krótkich zdaniach. Możesz znać najlepsze techniki sprzedaży i być doskonałym negocjatorem, jednak jeżeli nie rozumiesz biznesu klienta oraz jego sposobu pracy z kategoriami i strategiami asortymentowymi, niewiele zdziałasz. Twój budżet nie jest z gumy i jeżeli nieumiejętnie go zainwestujesz, to nawet jeżeli będzie większy niż budżet konkurencji, działania, które podejmiesz mogą okazać się nieefektywne. Bez względu na branżę w jakiej działasz oraz wielkość klienta z którym współpracujesz jest kilka ważnych zasad, których zrozumienie pomoże Ci działać skutecznie i mądrze inwestować budżety. 

PUŁAPKA HISTORII WSPÓŁPRACY

Planowanie to najważniejszy i jednocześnie najbardziej zaniedbywany etap pracy KAM a analiza historii współpracy to jedna z jego części. To, że przez ostatnie dwa lata obrót klienta wynosił 50 000 miesięcznie, nie znaczy, że to jego sufit. Założenie, że sprzedasz mu 100 000 oczywiście jest ambitne bo to 100% wzrostu, jednak samo spojrzenie na te cyfry nie daje nam odpowiedzi, czy to max na jaki nas stać. 

Uważaj na pułapkę historii współpracy. Zrozum jak funkcjonuje kategoria zarówno w rynku jak i u tego konkretnego klienta. Zbadaj jej potencjał, Twoją aktualną sytuację, strategie stosowane przez Twojego klienta na Twoich produktach oraz cele jakie realizuje Twoim asortymentem. Nawet 100% wzrostu jaki sobie założyłeś może oznaczać, że dla biznesu klienta w danej kategorii to nieistotna zmiana i nadal pozostaje spora przestrzeń do zagospodarowania. 

AMBITNOŚĆ CELU

• Konkurencja daje więcej
• Twoja oferta jest słaba
• Twoja propozycja jest nierealna ilościowo

To tylko trzy z wielu powodów, które wpływają na to, że klient odrzuca ofertę KAM. Jest ich znacznie więcej ale często zapominamy o jednym bardzo ważnym: Oferta KAM jest za mało ambitna!

Na zbyt małą ambitność oferty wpływają różne czynniki ale najczęstsze z nich to:

• pułapka historii współpracy
• brak znajomości kategorii 
• brak znajomości celów jakie klient realizuje Twoim asortymentem (trafic, wizerunek, cena, marża itd.)

Jeżeli masz 2% udziału ilościowego w kategorii i chcesz go zwiększyć do 4% to przy stabilnej kategorii zakładasz 100% wzrostu sprzedaży. Ambitnie. Tyle tylko, że z punktu widzenia klienta to zmiana sprzedaży z 2 na 4 sztuki. Zadaj sobie pytanie czy Twój klient ma czas i motywację do włożenia wysiłku w realizację takich zmian.  Być może tak, być może nie. Być może to sufit a być może powinieneś jeszcze raz przemyśleć swój cel i strategie działania.

REALNOŚĆ CELU

Nawet jeżeli klient oceni ofertę KAM jako atrakcyjną i korzystną biznesowo to i tak ryzyko, że ją odrzuci pozostaje duże. Kategoria nie jest z gumy (podobnie jak półki). Z punktu widzenia Twojego klienta, zwiększanie sprzedaży Twojego produktu oznacza zmniejszanie sprzedaży Twojej konkurencji a klient ma inne kontrakty, marki własne czy po prostu inny asortyment na sprzedaży którego mu zależy.

Urealnienie celu to zadanie KAM. To ty musisz pokazać komu w kategorii chcesz zabrać biznes i kosztem kogo ma rosnąć Twoja sprzedaż. Musisz wiedzieć z kim konkurujesz i jaki inny produkt realizuje obecnie w asortymencie klienta te same strategie i cele, które chcesz realizować Ty. Jeżeli chcesz uderzyć w niskomarżowego lidera to być może łatwo pokażesz swoją przewagę marżową… tyle tylko, że Twoim prawdziwym konkurentem jest inny produkt, który aktualnie realizuje strategię marżową w tej kategorii. Szukaj też miejsca poza kluczowymi graczami. Czasami dużo łatwiej jest rosnąć zabierając tym, którzy mają niewiele udziału ale jest ich wielu w kategorii.  Nie zapominaj też o ambitności celu. Bez tego ani rusz.

JEDEN DOBRY POWÓD

Jeżeli Twój całościowy cel zakłada wzrost o 20% a masz w asortymencie 10 różnych produktów to zadaj sobie pytanie czy łatwiej będzie urosnąć o 20% na każdym z nich czy jednak dla osiągnięcia całościowego efektu powinieneś się skoncentrować na wybranych, które przy dobrze zaplanowanych działaniach i inwestycjach urosną znacznie więcej. Zdefiniuj na czym będziesz koncentrował wysiłki Twoje (KAM) i Twojego klienta. Być może koncentracja na jednym, dwóch czy trzech produktach to dużo lepszy pomysł niż walka na całym asortymencie. Dobrze jest rosnąć na wszystkim ale nie zawsze ta droga jest najlepsza dla Twojego budżetu i Twoich całościowych celów. Przemyśl to.

INWESTYCJE KAM VS KORZYŚCI KLIENTA

Inwestycje KAM a korzyści klienta to nie to samo. W największym i bardzo dużym uproszczeniu:

Inwestycje KAM to:

• rabat na fakturze
• budżet retro 
• marketing

Korzyści klienta to:

• budżet retro
• marketing
• marża

Jak widzisz pokrywają się tylko dwa. Rabaty na fakturze udzielane klientowi to Twoja inwestycja, która niestety często znika w korzyściach klienta – dostaje je ale ich nie widzi. Marża ze sprzedaży to korzyść klienta, której Ty najczęściej mu nie pokazujesz a przecież jej wysokość ma ogromny wpływ na całościową ocenę Waszej współpracy. Jest też zależna jest m.in. od tego jak wysokich rabatów na fakturze udzieliłeś. Pokazuj zarówno inwestycje KAM jak i korzyści klienta a będziesz w stanie rozwijać współpracę opartą o wspólne cele. Matematyka w sprzedaży to podstawa. Jeżeli nie potrafisz liczyć – klient to wykorzysta.

CENA DETALICZNA

Nie da się stworzyć dobrej oferty bez pracy ze scenariuszami cen detalicznych. Cena detaliczna to ostatni element układanki korzyści klienta. Ustawiona niewłaściwie szkodzi Tobie lub klientowi.  Niewłaściwa cena to cena zbyt wysoka lub zbyt niska.  Pamiętaj o dźwigni cena-marża oraz o tym jak duży wpływ na atrakcyjność Twojej oferty ma marża jaką finalnie uzyska Twój klient. KAM w swoich ofertach powinien pracować na scenariuszach cen detalicznych. Scenariusze to nie zmowa cenowa – to analiza i poszukiwanie najlepszej drogi do najwyższej skuteczności sprzedaży detalicznej i realizacji celów Twoich i klienta. O finalnej cenie zawsze decyduje klient. Ty masz go wspierać w podejmowaniu najlepszych decyzji.

MARNOWANIE BUDŻETU

Nie ważne czy budżet KAM jest duży czy mały – nie marnuj go. Szukaj odpowiedzi na pytanie do kogo powinny trafić Twoje pieniądze: do klienta (np. wyższa marża, opłata za aktywności itp) czy do ostatecznego odbiorcy, czyli konsumenta w sklepie lub pacjenta w aptece (np. niższa cena detaliczna, gratis itp.). Promocja cenowa jest super, tylko nie zawsze zwiększa sprzedaż. Zawsze zadaj sobie pytanie jakie aktywności najlepiej realizują cele KAM i cele Twojego klienta. Gazetka zasili konto klienta ale jeżeli nie zobaczysz wzrostu sprzedaży nie rób kolejnej. Ekspozycja zawsze jest dobra ale zawsze zastanów się czy warto za nią płacić. Lepszym kierunkiem jest pokazanie klientowi, że opłaca mu się sprzedawać Twoje produkty a wtedy sam zrobi ekspozycję, żeby wspierać realizację swoich celów. Jeżeli działania, które podejmujecie nie dają efektów dla dwóch stron – rozważcie inne. Za te same pieniądze zyskacie więcej.

KONKUROWANIE Z SAMYM SOBĄ

Twój klient chce konkurować cenowo z innymi detalistami. Oczekuje od Ciebie, że będzie miał lepsze ceny Twoich produktów niż inne apteki czy sklepy. Ci inni detaliści to jednak również Twoi klienci. Nie możesz wpaść w pułapkę finansowania obniżek cen Twoich produktów tylko po to, żeby klient mógł sprzedawać więcej niż jego konkurencja. Budżety KAM są po to, żeby zwiększać sprzedaż Twoich produktów kosztem produktów konkurencyjnych u danego klienta a nie po to, żeby przesypywać sprzedaż Twojego asortymentu pomiędzy różnymi aptekami czy sklepami. Wyjątkiem może być sytuacja w której przesunięcie sprzedaży z jednego klienta na innego jest dla Ciebie korzystne (np. ze względu na koszty współpracy). 

PILNUJ SELLOUT

Jako KAM odpowiadasz za sprzedaż. Sprzedać do klienta (sellin) zawsze jest łatwiej niż odsprzedać (sellout). Sellin możesz zrobić nawet w jeden dzień. Owszem zawalisz magazyn ale jest to możliwe. Odsprzedać w jeden dzień się nie da. Presja magazynu działa, to prawda. Jeżeli jednak cały swój budżet wpakujesz w sellin, a Twoja konkurencja w sellout, może się okazać, że Ty masz magazyny a Twój konkurent sprzedaż. Przesuwaj jak największą wartość budżetów KAM w działania odsprzedażowe (sellout). To one ostatecznie robią najlepszą robotę.

BĄDŹ TWARDY

Nie negocjuj, nie kontraktuj i nie oczekuj od klienta żadnych zobowiązań, których nie będziesz w stanie wyegzekwować i w sytuacji braku ich realizacji zabraknie Ci siły siły, żeby postawić się klientowi…bo wtedy mimo braku realizacji i tak wypłacisz budżety. A to najkrótsza droga do długoterminowej porażki.

Przygotowanie i przedstawienie klientowi oferty handlowej nie jest prostą sprawą. To niełatwe zadanie nawet dla doświadczonego KAM. Nawet najlepsza propozycja może zostać odrzucona, nie dla tego, że jest słaba, lecz dlatego, że:

• jest przedstawiona w niewłaściwy i zawiły sposób co sprawia, że Twój klient jej nie rozumie
• jest trudna do przeanalizowania, bo informacje są niepełne lub zbyt chaotyczne
• dałeś za dużo różnych możliwości i klient się pogubił
• klient nie widzi tego co najważniejsze – swoich korzyści biznesowych
• klient nie ma czasu na jej analizowanie, bo ma innych ważniejszych od Ciebie dostawców

Sytuacja staje się jeszcze trudniejsza jeżeli nie masz możliwości umówienia się na bezpośrednie spotkanie i wyjaśnienia klientowi założeń Twojej propozycji. Co więc możesz zrobić, żeby oferta, którą wyślesz klientowi była: 

• czytelna, jasna i zrozumiała
• zawierała wszystkie informacje niezbędne do jej analizy
• zawierała korzyści biznesowe klienta zwiększające prawdopodobieństwo decyzji na TAK

…i żeby jeszcze oszczędzała jego czas

Po pierwsze musisz pamiętać, jakie pytania zadaje sobie kupiec podejmując decyzje związane z Twoją ofertą. Zakładając bardzo pozytywny scenariusz, że jesteś już obecny w jego asortymencie to podstawowe z nich brzmią: 

• ile kupić, żeby nie było ani za dużo, ani za mało?
• która z proponowanych ilości jest dla mnie realna, bezpieczna i najkorzystniejsza?
• w jakiej cenie sprzedać, żeby zmaksymalizować rentowność i konkurencyjność sprzedaży?
• sprzedaż jakich innych produktów może spaść pod wpływem tego zakupu…i czy mi się to opłaca? 

Jeżeli jesteś na etapie wprowadzania produktu pytań w głowie kupca jest znaczenie więcej. W takiej sytuacji tym bardziej musisz zadbać, żeby jak najwięcej odpowiedzi działało na Twoją korzyść. Zwróć też uwagę, że zakładamy, że kupiec znalazł czas, żeby taka analizą się zająć. On też ma mało czasu i dużo obowiązków. 

PAMIĘTAJ: Klient kupuje korzyści wynikające z Twojej oferty i musi je zobaczyć. Rabat to nie korzyść – rabat to cecha Twojej propozycji. Dopiero to co wynika z rabatu i jest wartością dla klienta może go przekonać do decyzji na TAK

Zajmijmy się jedną z częstszych sytuacji z jaką masz do czynienia w ofertowaniu. Taką w której dajesz swojemu klientowi możliwość zakupu produktu w różnych ilościach i w zależności od ilości jakie wybierze dostanie wyższy lub niższy rabat oraz opcjonalnie inne korzyści np. rabat retro.     

Poniższa tabela pokazuje jak możesz zaprezentować klientowi swoją ofertę. 

WAŻNE: Analizując poniższy przykład pamiętaj, że jest to przykładowa analiza pokazująca różnice scenariusze i korzyści z nich wynikające. Nie traktuj poniższego przykładu ilości i różnicowania rabatów jako najlepszego wzorca. To jak powinny być skonstruowane poszczególne warianty oferty zależy od wielu czynników i jest to bardzo indywidualna sprawa, którą warto zgłębić szkoleniowo.

Źródło: przykładowa kalkulacja wykonana w aplikacji KPricer (www.kpricer.pl) w kalkulatorze OFERTA 1 SKU. Scenariusz dla produktu w cenie cennikowej 20,00 netto i 8%VAT. 

Wartościowe informacje, które Twój klient widzi w tym zestawieniu:

• jakie ilości musi kupić przy każdym proponowanym wariancie
• jaki rabat front (na fakturze) dostanie przy poszczególnych ilościach 
• jaki poziom dodatkowego rabatu retro może dostać poza rabatem na fakturze
• jaka będzie rentowność przy aktualnej cenie detalicznej jaką klient ma na półce (23,95)

…ale to dopiero początek tego co KAM może zrobić dalej i co będzie wartościowe dla klienta. Możesz pokazać alternatywne scenariusze ceny detalicznej. My w naszym przykładzie wykorzystamy drugą cenę detaliczną 26,95. Oczywiście możesz wykorzystać każdą inna wyższą lub niższą od tej, która jest aktualnie. Co najważniejsze – robisz to jednym kliknięciem a wyliczenia generują się same.

Teraz widzisz najważniejsze informacje dla kupca, na które musi poświęcać swój czas teraz dostaje od Ciebie.

• od 3,75 do 9,31: tyle zarobi na każdej sztuce w zależności od ilości jaką kupi oraz od ceny w jakiej sprzeda
• od 16,9% do 37,3%: taka będzie marża procentowa przy różnych wariantach
• od 1900,00 do 5100,00 wyniesie wartość zamówienia netto dla poszczególnych ilości
• od 374,59 do 2794,11: tyle zarobi w zależności od oferty z której skorzysta

I teraz najważniejsza sprawa. Zwróć uwagę, że klient może uzyskać podobną rentowność z każdej sprzedanej sztuki zarówno przy zakupie 100 szt i cenie detalicznej 26,95 (zysk 6,52) jak i przy zakupie 300 szt i cenie 23,95 (zysk 6,54). To będzie bardzo pomocne w utrzymywaniu u klienta lepszej ceny detalicznej w połączeniu z uzyskaniem wyższego zysku ze sprzedaży. To z kolei będzie wpływało na zaangażowanie klienta z zwiększanie sprzedaży.

Możecie też rozważyć inny scenariusz – podniesienie ceny detalicznej z 23,95 na 26,95 ale w tej sytuacji musicie pamiętać o wielu innych aspektach, które muszą być  wzięte pod uwagę. Wyższa cena nie zawsze oznacza spadek sprzedaży. Może nawet oznaczać jej wzrost. Jeżeli wyższa marża sprawi, że klient zaangażuje swoje siły do zwiększania sprzedaży (np. zaangażowanie personelu), to efekt wzrostu może być bardzo duży. 

To czy możecie rozważać zmianę ceny zależy od wielu czynników i każda sytuacja wymaga indywidualnego podejścia. 

PAMIĘTAJ: Pricing to nie tylko zabawa cyframi i psychologią cen. To integralna i nierozłączna część szerszego procesu, którym jest Category Management 

W efektywnym ustalaniu rekomendowanych cen Twojego asortymentu musisz pamiętać o tym z jakim produktem masz do czynienia: 

• jaka jest jego siła rynkowa i świadomość cenowa wśród kupujących
• jaka jest jego grupa docelowa, czyli kto go najczęściej kupuje lub chcesz, żeby kupował
• jaka jest jego wrażliwość cenowa i w jakim stopniu zmiana ceny wpływa na jego sprzedaż
• jakie cele biznesowe ma realizować w strategii biznesowej Twojego klienta, czy do zwiększania jego sprzedaży zmotywuje go niska cena (nawet przy niewielkim zysku) czy może wysoka marża (nawet przy wyższej rynkowej cenie)
• pamiętaj też, żeby wziąć pod uwagę efektywność różnych narzędzi, które wykorzystuje Twój klient

Analiza oferty w KPricer pozwoli Ci również uzyskać odpowiedź na pytanie co zmieni się w rentowności klienta jeżeli obniżycie cenę. Bardzo często mając dodatkowe rabaty przekonasz się, że cena detaliczna może być znacznie niższa a rentowność dla klienta taka sama lub nawet wyższa. Ale to już sprawdź sam.

Na co jeszcze warto zwrócić uwagę w budowaniu oferty:

• nie dawaj zbyt wielu różnych wariantów – to wcale nie ułatwia decyzji, wręcz odwrotnie, często ją utrudnia
• nie bój się pokazywania różnych scenariuszy ceny detalicznej – to tylko kalkulacja, ostateczną decyzję podejmie klient
• różnicuj poszczególne warianty ilości i rabatów, tak żeby klient widział korzyści z większego zakupu
• dopasuj ilości tak, żeby były zarówno realne jak i ambitne…choć są sytuacje w których warto z tej zasady zrezygnować, ale to już wyższa szkoła jazdy

Twoje zadanie to wspólnie z klientem ustalić, który scenariusz będzie najskuteczniej realizował WASZE WSPÓLNE CELE … i dobrać odpowiednie taktyki działania do ich realizacji

Wyzwania związane z negocjacjami kontraktów to codzienność KAM z którą musi się mierzyć nie tylko na początku każdego roku ale wręcz w trybie ciągłym. Wiemy, że podpisanie kontraktu a dowiezienie wyniku w nim zapisanego to czasami dwie różne sprawy. Za każdym razem kiedy negocjujesz kontrakt potrzebujesz wzrostów. Zastanawiasz się jak urealnić cele, które stawiasz klientowi na kolejny rok a potem jak dopilnować ich realizacji

Bez względu na branżę w jakiej działasz, żeby działać skutecznie musisz:

• umieć szczegółowo pokazać klientowi z czego wynikają Twoje założenia
• przekonać go, że założenia, które przyjmujesz są realne
• zaprezentować mu je w taki sposób, żeby zyskał przekonanie, że są możliwe do realizacji

Zasady opisane w tym artykule możesz stosować nie tylko do pracy z kontraktem. KAM powinien je stosować również w codziennej pracy z klientem. Wykorzystuj je np. w procesie planowania działań promocyjnych (zarówno cyklicznych jak i doraźnych). Dzięki temu łatwiej będzie Ci przekonać klienta do realności Twoich założeń a co za tym idzie uzyskać jego zaangażowanie.  

ZACZNIJ OD SUKCESU

Niby drobiazg, ale tak często o nim zapominamy, że muszę o nim przypomnieć. Zanim w ogóle zaczniesz prezentować nowe założenia, przedstaw klientowi sukcesy jakie wspólnie osiągnęliście w minionym roku (ewentualnie innym, krótszym okresie do którego chcesz się odwołać). Być może całościowy wynik poprzedniego okresu nie został zrealizowany ale z całą pewnością znajdziesz pozytywne elementy do których możesz się odwołać. Doceń też wysiłek i działania klienta, które przyczyniły się do osiągnięcia mniejszych lub większych sukcesów. To zasada, którą zawsze warto stosować. Najgorsze co możesz zrobić to zacząć od wytykania błędów klienta. Jedyne co wówczas osiągniesz to kontratak z jego strony.

ŹRÓDŁA WZROSTU

To tym elementem chcemy się szczegółowo zająć w tym artykule. Żeby przekonać klienta do realizacji Twoich założeń, nie wystarczy, że zaprezentujesz cel i pokażesz ile kasy klient zyska kiedy go zrealizuje. Jeżeli oczami klienta cel jest nierealny to jedyne co widzi to swoją stratę wynikającą z braku realizacji celu. Pokazanie hipotezy utraconych korzyści to oczywiście też dobra metoda ale w tym wypadku się nie sprawdzi. 

W pierwszej kolejności pokaż z czego biorą się Twoje założenia. Bądź konkretny. Nie prezentuj ogólników, tylko szczegóły i precyzyjne wyliczenia. Nie komunikuj też całościowego oczekiwania, tylko rozbij je na części składowe i każdy z elementów przedstaw oddzielnie.

Przykładowa tabela przedstawiająca źródła wzrostu:

UZASADNIANIE ŹRÓDEŁ WZROSTU

Twoja kalkulacja (excel, KPricer itp.) przyjmie wszystko. Możesz do niej wpisać co chcesz i pokazać to klientowi. Kluczem do sukcesu nie jest jednak ładna tabelka, tylko to jak uzasadnisz cyfry, które do niej wpisałeś.

Jak mogą wyglądać takie uzasadnienia 

Po pierwsze KAM nie może dać się wpuścić w pułapkę dynamiki całego rynku. Rynek w którym działasz może mieć duże, średnie lub małe wzrosty. Może też być stabilny lub mieć spadki. To nie oznacza jednak, że to samo dotyczy kategorii w której działasz. Być może prognozy rynkowe pokazują, że rynek całościowo spadnie ale patrząc głębiej może się okazać, że kategoria w której działasz wzrośnie. Może też być tak, że Twoja kategoria spada, ale segment (np. ten najprostszy do zdefiniowania, czyli cenowy) w którym znajdują się Twoje produkty wykazuje tendencję wzrostową. 

Co konkretnie możemy zrobić z produktami z naszej tabeli. Uzasadnienia będą bardzo różne w zależności od konkretnej sytuacji oraz klienta. Czasami ich znalezienie będzie proste, innym razem bardzo trudne. Czym lepiej znasz rynek i kategorię w której działasz, czym sprawniej poruszasz się w segmentacji oraz czym lepiej znasz swojego klienta – tym będzie prościej. Poniży opis to przykład tego gdzie możesz szukać uzasadnienia dla swoich celów.

PRODUKT nr 3

Tutaj pokazujemy założenia spadku sprzedaży. Zawsze zastanów się czy na pewno na całym asortymencie uzyskasz wzrost sprzedaży. To nie oznacza, że nie chcesz rosnąć. Po prostu być może jakieś konkretne czynniki wskazują na to, że tak się stanie. KAM pokazuje klientowi, że ma tego świadomość i jest na to przygotowany. Nie bój się pokazać klientów, że gdzieś zakładasz spadek sprzedaży ale koniecznie skup się na tym, że masz pomysł gdzie to odpracować. Pamiętaj, że takie podejście uwiarygadnia Twoje założenia.

PRODUKT nr 5

Wzrost o 100% zawsze przeraża i budzi wątpliwości. Być może jednak jest to produkt, który wprowadziłeś do sprzedaży w połowie ubiegłego roku. To oznacza, że wynik 32 000 został zrealizowany zaledwie w sześć miesięcy. Czy w takim razie wzrost sprzedaży rok do roku o 100% jest możliwy i realny? Oczywiście, że tak, bo tak naprawdę nie przewidujesz żadnego wzrostu. Twoje założenia zakładają, że średnio miesięcznie sprzedaż będzie taka jak rok temu…tyle tylko, że przeliczyłeś ją na dwanaście miesięcy zamiast sześciu. Czy teraz obraz prognozy prezentowanej w tabeli wygląda lepiej? Z całą pewnością tak.

PRODUKT nr 2

To druga wartościowo najbardziej potencjałowa pozycja w Twoim asortymencie. Bywa tak (oczywiście nie jest to reguła), że czym wyższy obrót bazowy, tym trudniej generować wzrosty. Często trzeba więc sięgnąć po argumenty wykraczające poza obraz wynikający z cyfr przedstawionych w naszej głównej tabeli. Mogą nim być np. udziały rynkowe. W przykładzie założyłem, że udziały rynkowe produktu nr 2 wynoszą 4%. Oczywiście, jeżeli tylko dysponujesz takimi danymi, znacznie lepiej będzie jeżeli wykorzystasz udziały jakie masz u tego konkretnego klienta.

Przykładowa tabela obrazująca udział rynkowy lub udział u Twojego klienta, w zależności od danych jakimi dysponujesz

Przyjmijmy, że cała kategoria to 2 500 000 a udział Twojego produktu w kategorii wynosi 4%. To oznacza, że do odebrania konkurencji pozostaje 96% z całego potencjału kategorii. Nawet jeżeli kategoria spada, jesteś w stanie klientowi wykazać, że duży wzrost obrotu jest bardzo realny. Oczywiście musisz umieć również pokazać, że klientowi się to opłaca. Nie mniej powyższa tabela pokazuje, że odbierając zaledwie dodatkowe 2 zł z każdych 100 zł obrotu Twojej konkurencji (nie mylić ze wzrostem udziału rynkowego) wygenerujesz 48% wzrostu sprzedaży. 

Chcąc wykorzystać ten mechanizm musisz mieć dużą wiedzę o rynku, kategorii i segmencie w którym działasz. Czym większą masz wiedzę o kliencie, o tym kto w jego biznesie jest Twoim głównym konkurentem tym lepiej. 

Co zrobić, kiedy Twój udział w kategorii jest wysoki? Być może również sprawdzi się powyższy mechanizm. Być może jednak lepsze będzie podejście pokazujące klientowi jak dużo w jego biznesie waży każdy 1% Twojego obrotu. Policz np. o ile wzrośnie u klienta cała kategoria jeżeli uzyska dodatkowy 1% wzrostu sprzedaży Twojego produktu i porównaj go z wartością jaką uzyska z  1% wzrostu sprzedaży na słabszej konkurencji.

INNE CZYNNIKI UZASADNIAJĄCE WZROST CELU

Rynek i lub kategoria w której działasz urośnie

Jeżeli prognozy przewidują, że rynek lub kategoria w której działasz urośnie, uwzględnij to w kalkulacji. Innymi słowy zachowując obecną strukturę sprzedaży u klienta sprzedaż będzie wyższa. Takie założenie przyjąłem w naszym przykładzie dla PRODUKT 1 i PRODUKT 4. 

Zmiana cen 

Jeżeli podnosisz ceny Twoich produktów policz o ile wzrośnie wartość obrotu w nowych cenach przy tych samych ilościach jakie klient realizował do tej pory. To coś w rodzaju „gratisowego” wzrostu sprzedaży za który i tak wypłacisz budżet.

Cena premium

Jeżeli Twój produkt jest drogi w porównaniu z konkurencją, przelicz  jaki przyrost obrotu w kategorii uzyska klient dzięki zwiększaniu sprzedaży Twojego produktu. Jest wysoce prawdopodobne, że dzięki temu poprawi również rentowność kategorii, wynikającą z tego, że produkt w wyższej cenie bardzo często dostarcza wyższej wartości zysku z każdej sztuki.

Nowości

Wprowadzenie nowości to zawsze wartość dodana. W naszym przykładzie założyliśmy 25 000 obrotu. Nie wykluczone jednak, że nie możesz poinformować klienta o tym jaka to będzie nowość ani nawet powiedzieć w jakiej kategorii. Jeżeli jednak doświadczenie współpracy z Tobą sprawia, że klient ma do Ciebie zaufanie nie powinieneś mieć trudności z przekonaniem go, że założenia, które przyjąłeś są wynikiem konkretnej kalkulacji a nie tylko „cyfrą znikąd”. 

PREZENTACJA PRZYJĘTYCH ZAŁOŻEŃ

Czy zwróciłeś uwagę, że do tej pory klient nie wie jaki całościowy wzrost sprzedaży zakładasz?

Omówiliśmy założenia związane z konkretnymi produktami i zadbaliśmy o to, żeby klient potwierdził, że są realne. Dopiero teraz nadszedł moment, żeby pokazać całościową cyfrę  naszych założeń, którą jest wzrost o 25%.

Sam oceń czy teraz łatwiej będzie domknąć ustalenia i uzyskać akceptację klienta. Jeżeli każdy z etapów UZASADNIANIA ŹRÓDEŁ WZROSTU zrealizowałeś jak należy i uzyskałeś akceptację klienta dla każdego z nich, nie musisz już nic robić, bo to jest już tylko podsumowanie tego na co klient się zgodził.

PREZENTACJA KORZYŚCI

Oczywiście nie możemy zapomnieć o prezentacji korzyści. W tym miejscu jednak nie będziemy poruszać tego tematu. Korzyści są niezbędne. Pamiętaj jedynie, że inwestycje KAM to nie jest to samo co korzyść klienta. Inwestycje KAM to: rabat na fakturze, budżet retro czy marketing. Korzyści klienta to: budżet retro, marketing i marża ze sprzedaży. Jak widać nie wszystko się pokrywa i musisz umieć z tym pracować.

Powyższe zasady opisują jedynie fragment uzasadniania i urealniania celów. Nawet nie dotknęliśmy elementu korzyści klienta, a te przecież będą kluczowe. Być może realizacja Twoich założeń wzrostu sprzedaży oznacza dla klienta jeszcze większy wzrost wartości budżetu, który mu za to wypłacisz. Jeżeli tak jest, to to będzie Twój kluczowy argument.

Każda sytuacja jest inna i będzie inaczej wyglądała u różnych klientów. Nie bez znaczenia pozostaje również dynamika wzrostu jaką do tej pory uzyskiwałeś u klienta. Jeżeli w latach wcześniejszych rosłeś więcej niż 25% to masz kolejny argument, że teraz akceptujesz mniejszą dynamikę. Jeżeli Twoje wcześniejsze wzrosty były mniejsze, masz nieco więcej pracy do wykonania.

PAMIĘTAJ: JAKOŚĆ TWOJEGO PRZYGOTOWANIA BĘDZIE DECYDUJĄCA DLA EFEKTÓW TWOICH NEGOCJACJI

Wiele branż przechodzi i będzie przechodzić przez różne perturbacje, które często nazywamy kryzysem. Chcąc odbić się od dna, jednym z pomysłów na złapanie większej sprzedaży jest… obniżenie cen.

Kiedy tego kryzysu nie ma, zastanawiamy się jak zwiększać swoją przewagę nad konkurencją i wtedy jednym z częstszych sposobów szukania tej przewagi jest…obniżenie cen.

W tym konkretnym przypadku nie mówimy o obniżkach cenników, bo te najczęściej rosną. Pisząc obniżanie cen mam na myśli cenowe aktywności promocyjne. Te jednak najczęściej przekładają się na utratę marży.

Skuteczny KAM to ktoś kto potrafi zarządzać sprzedażą, budżetem i aktywnościami mającymi na celu zwiększanie sprzedaży. Najskuteczniejszy KAM to jednak ktoś, kto potrafi w tym procesie wspierać swoich klientów i pełnić rolę doradcy i partnera, rozumiejącego cele klienta i budującego wspólny biznes, dobry dla obydwóch stron.

Wyobraź sobie poniższą sytuację:

• sprzedajesz produkt za 15 zł. Kupiłeś go za 10,50 zł, czyli masz 30% marży
• udzieliłeś 10% rabatu, żeby być konkurencyjnym cenowo.
• teraz sprzedajesz za 13,50 zł.

Pytanie: o ile, w ujęciu procentowym, musisz zwiększyć sprzedaż ilościową, żeby wygenerować taką samą wartość zysku?

Nie wiem jaka cyfra przyszła Ci do głowy ale prawidłowa odpowiedź to 50%.

Tak, o tyle procentowo musisz zwiększyć sprzedaż ilościową,  żeby dostarczyć Twojej firmie tyle samo zysku. Nie ma znaczenia co i gdzie sprzedajesz – mechanizm zawsze działa tak samo. Mechanizm ten to dźwignia pricingowa, mówiąc prościej dźwignia cena – marża. Każdy KAM powinien znać ją doskonale.

Cena to jeden z czynników determinujących decyzje zakupowe klientów w sklepach i pacjentów w aptekach. Wiemy jednak, że nie jedyny. Są inne motywatory zakupowe sprawiające, że kupujemy. To m.in. jakość, bezpieczeństwo, wygoda, prestiż czy emocje. Przekładając to na język trade marketingowy, mamy inne możliwości promocji niż tylko cena (patrz artykuł RENTOWNA PROMOCJA BEZ UTRATY MARŻY)

W efektywnym ustalaniu cen musisz pamiętać o tym z jakim produktem masz do czynienia: 

• jaka jest jego siła rynkowa i świadomość cenowa wśród kupujących 
• jaka jest jego grupa docelowa, czyli kto go najczęściej kupuje lub chcesz, żeby kupował 
• jaka jest jego wrażliwość cenowa i w jakim stopniu zmiana ceny wpływa na jego sprzedaż
• jaki masz inny asortyment w danej kategorii z którym ten produkt może być porównywany
• jakie cele biznesowe ma realizować w strategii biznesowej twojej placówki – czy do zwiększania jego sprzedaży potrzebujesz niskiej ceny (nawet przy niewielkim zysku) czy może wysokiej marży (nawet przy wyższej rynkowej cenie)

Pamiętaj też, że chcąc rozwijać sprzedaż masz do dyspozycji wiele innych narzędzi niecenowych jak choćby rekomendacja czy ekspozycja (merchandising) 

Oczywiście ważne są ceny konkurencji ale z całą pewnością nie ze wszystkimi cenami musisz walczyć. Nie każdy produkt to Twoja konkurencja i nie każdy produkt ma wpływ na wizerunek cenowy detalisty (sklep, apteka). 

Pricing to nie tylko zabawa cyframi i psychologią cen.  To integralna i nierozłączna część szerszego procesu, którym jest Category Management.  

Czym więc jest dźwignia cenowa, która z jednej strony chroni przed niepotrzebną utratą zysku a z drugiej pozwoli zarabiać więcej?

DŹWIGNIA CENA-MARŻA (DŹWIGNIA PRICINGOWA) to zależność pomiędzy generowaną marżą procentową i poziomem udzielonego rabatu a ilością sprzedaży niezbędną do uzyskania określonego zysku wartościowego.

Co Ci da zastosowanie dźwigni pricingowej 

• pozwoli ocenić czy zmiana ceny ma sens.
• odpowie na pytanie czy obniżenie ceny nawet przy zwiększonej sprzedaży da wyższy zysk.
• pokaże sytuacje w których lepiej jest sprzedać mniej, za wyższą cenę…bo i tak zarobisz więcej.  
• da możliwość racjonalnego podejścia do zarządzania cenami i generowania większych zysków

Na wstępie tego artykułu pokazałem przykład z którego wynika, że przy marży wyjściowej 30% i udzieleniu klientowi czy pacjentowi 10% rabatu, musisz zwiększyć sprzedaż ilościową aż o 50%, żeby zarobić taką samą wartość zysku.

Jakie są inne zależności pomiędzy marżą a udzielonym rabatem: 

Źródło: Krzysztof Pytel; KONKURENCYJNA APTEKA:  CATEGORY MANAGEMENT PHARMA – ZARZĄDZANIE ASORTYMENTEM, CENĄ I MARŻĄ

Patrząc w powyższą tabelę i myśląc o efektywnym zarządzaniu ceną i marżą pamiętaj o najważniejszej zasadzie: BĄDŹ ROZSĄDNY, KAŻDĄ DECYZJĘ PRZEMYŚL DWA RAZY, MĄDRZE ZARZĄDZAJ CENAMI. Pamiętaj, że łatwo je obniżyć…zdecydowanie trudniej podnieść.

Poniższy przykład pokazuje jak zmienia się Twój zysk w zależności od ceny detalicznej:

Źródło: przykładowa kalkulacja wykonana w aplikacji KPricer (www.kpricer.pl) w kalkulatorze DŹWIGNIA CENOWA). Kalkulacja dla produktu w cenie 9,06 netto, 8%VAT.

W kalkulacji widzimy między innymi, że:

• dla wygenerowania zysku w wysokości 1000 zł potrzebujesz 207 szt przy cenie detalicznej 14,99 i aż 5263 szt przy cenie 9,99. 
• różnica pomiędzy ceną 11,99 a 10,99 w prezentowanym przykładzie to konieczność niemalże podwojenia ilości sprzedaży (490 szt vs 892 szt). 
• obniżając cenę z 14,99 na 13,99 dźwignia cena-marża wynosi 23,9%, czyli o tyle musisz zwiększyć sprzedaż, żeby zarobić tyle samo. 
• obniżając cenę z 14,99 na 11,99 dźwignia wzrasta do 136% a przy cenie 10,99 już o 330%

WAŻNE: dźwignia cenowa działa nie tylko u Twojego klienta. Działa również w aktywnościach KAM. Za każdym razem udzielając dodatkowego rabatu pamiętaj o jej działaniu i wpływie na rentowność Twojej sprzedaży.

Czy powyższa analiza oznacza, że obniżanie cen to zła decyzja? Oczywiście, że nie. Jednak, każdy KAM, decydując się na udzielenie rabatu klientowi lub realizację aktywności cenowej u klienta powinien zadać sobie co najmniej cztery poniższe pytania:

• o ile może wzrosnąć ilość sprzedaży przy określonej zmianie ceny?
• czy obniżka ceny i prognozowany wzrost sprzedaży pozwoli mi więcej zarobić?
• czy mam inne możliwości zwiększenia sprzedaży tego produktu niż obniżka cenowa?
• jeżeli obniżając cenę nie zarobię więcej to czy zyskam coś innego – np. nowych kupujących, większy udział w kategorii (przewaga nad konkurencją), lepszy wizerunek cenowy itp

Na bazie odpowiedzi jakie uzyskasz i dokładnej analizy podejmij właściwą decyzję.

Pracując jako KAM z całą pewnością codziennie słyszysz

• żeby była promocja to musi być tanio
• żeby ludzie u mnie kupowali muszę mieć najniższe ceny 
• moi klienci znają i pamiętają wszystkie ceny

To tylko trzy z wielu mitów panujących w rynku i budujących silne przekonanie wśród menedżerów aptek, sklepów oraz handlowców je obsługujących, że niska cena to jedyny, a w każdym razie najbardziej skuteczny sposób na sukces w sprzedaży. 

Nic bardziej mylnego. Cena jest ważna, jednocześnie nie jest jedynym determinantem sukcesu.

Co możesz zrobić, żeby promocje, które jako KAM realizujesz u Twoich klientów nie ograniczały zysków Twoich oraz zysków Twoich klientów?

Z innego mojego artykułu PRICING – ZARZĄDZANIE CENĄ: PROSTY SPOSÓB NA UNIKNIĘCIE PUŁAPKI NADMIERNYCH RABATÓW dowiedziałeś się:

• gdzie niepotrzebnie tracimy zysk
• na co w szczególności warto zwracać uwagę decydując się na zmianę ceny 
• jakie pytania musimy sobie zadać, żeby wiedzieć czy obniżka ceny ma sens
• jaki poziom obniżki jest optymalny i ma pozytywny wpływ na biznes KAM i jego klienta

Cena jest jednym z ważniejszych czynników skuteczności działań promocyjnych. Pamiętaj jednak, że: wzrost sprzedaży danego produktu, który osiągnąłeś w okresie promocji cenowej, niekoniecznie musi wynikać z obniżenia ceny. Jeżeli wsparłeś akcję innymi działaniami niecenowymi (merchandising, reklama, rekomendacja itp.) to może być tak, że to właśnie one w największym stopniu przyczyniły się do wzrostu sprzedaży. W takiej sytuacji obniżka ceny mogła sprawić tylko tyle…że straciłeś marżę.

John Wanamaker uważany przez wielu za pioniera marketingu powiedział kiedyś:

Połowa pieniędzy wydawanych na reklamę jest wyrzucana w błoto. Problem w tym, że nie wiem, która połowa.

I mimo, ze słowa te wypowiedział bardzo dawno temu a od tego czasu wykształciliśmy wiele zaawansowanych narzędzi analitycznych, cytat ten w dużym stopniu nadal pozostaje aktualny. Jest tak szczególnie dlatego, że większości akcji promocyjnych organizowanych w rynku aż tak dogłębnie nie analizujemy.

Warto pamiętać, że nie każdy produkt do rozwoju sprzedaży potrzebuje promocji cenowej.

Bardzo często to właśnie inne taktyki będą znacznie skuteczniejsze.

NIECENOWE TAKTYKI PROMOCYJNE

W swojej codziennej roli KAM, realizując działania promocyjne masz do dyspozycji wiele innych taktyk niż tylko obniżanie ceny. Wiele z nich może być łączonych z obniżką ceny. Nie zawsze jednak podnosi to efektywność działania a co za tym idzie są sytuacje w których możesz z takiej obniżki zrezygnować dostarczając innych wartości.

Cross-selling – przy zakupie jednego produktu oferujemy zakup drugiego. Jeżeli produkt główny jest w obniżonej cenie, drugi powinien dostarczać odpowiednio wysokiej marży. Inny wariant tej promocji to sytuacja w której pierwszy produkt jest w standardowej cenie, drugi w promocyjnej. Odpowiednio dobrana para produktów pozwoli zwiększyć koszyk zakupowy i wygenerować wyższy zysk z każdej transakcji.

Ekspozycja – pamiętaj, że doskonałą funkcję promocyjną pełni sama ekspozycja, szczególnie jeżeli ma miejsce w przeznaczonej do tego strefie. Produkt dobrze widoczny i dobrze dotowarowany na półce zwróci uwagę kupującego, który chętniej po niego sięgnie. Szczególnie dobre efekty ekspozycji uzyskasz w trakcie silnych kampanii reklamowych danego produktu lub podczas wzmożonego sezonu.

Tydzień z marką – taktyka ta najczęściej jest wykorzystywana w połączeniu z niską ceną. Warto pamiętać, że może ona być realizowana również w inny sposób poprzez połączenie z innymi niecenowymi taktykami. Mogą to być: wydarzenia promocyjne, dostęp do materiałów edukacyjnych, próbkowanie, oznaczanie nowości czy nawet rekomendacja ukierunkowana na edukację

Up-sizing, duopaki, wielopaki – najczęściej realizowana przez producentów poprzez powiększone opakowanie lub łączenie produktów w wielopaki. Drugi wariant tej promocji polega na dokładaniu gratis mniejszego opakowania tego samego produktu. Tym samym kupujący otrzymuje więcej produktu za tę samą cenę. Twoje zadanie – zakomunikowanie, że masz taką ofertę.

Prezent do zakupu i próbkowanie – dokładanie próbek lub mini produktów (czasami pełnowymiarowych produktów) do standardowego zakupu. Odwiedzając apteki czy sklepy bardzo często widzę na zapleczach duże ilości nieefektywnie wykorzystywanych miniproduktów czy próbek. Właściwa dystrybucja takich produktów pozwala wzmacniać wizerunek placówki oraz skutecznie zwiększa sprzedaż. 

Oznaczenie produktu – nawet najlepsza promocja nie będzie skuteczna jeżeli nie będzie widoczna oraz oznaczona. Oznaczenie promocji może być różnorodne: PROMOCJA, NOWOŚĆ, LIMITOWANA EDYCJA, NAJCZĘŚCIEJ KUPOWANE, itp. W każdym z tych przypadków obniżka ceny jest możliwa ale nie jest konieczna – a to oznacza większy zysk. Pamiętaj, żeby oznaczenie było aktualne. 

Oznaczenie produktu – kalendarz

Oprócz oznaczania produktów wspomnianymi powyżej hasłami promocyjnymi, możesz też wykorzystać hasła przypominające o ważnych, sezonowych okazjach np.: DZIEŃ BABCI / DZIADKA / MATKI / OJCA, PAMIĘTAJ O ŚWIĘTACH (Boże Narodzenie, Wielkanoc), PAMIĘTAJ O …(np. Walentynki itp). Zwracaj też uwagę na sezonowość NAJLEPSZE NA WCZASY, WYJAZDOWA APTECZKA itp. Takich pomysłów, które Cię wyróżnią jest nieskończenie wiele.

Selektywna dostępność – produkty niedostępne u konkurencji same w sobie przyciągną kupujących. W większości przypadków będą kupowane dlatego, że są a nie dlatego, że są w atrakcyjnej cenie. Komunikuj ich obecność.

Trwałe opakowanie – możliwość otrzymania trwałego opakowania do kupowanego produktu (np. plastikowy pojemnik do chusteczek nawilżanych itp.). Wykorzystuj takie materiały, producenci dość często je oferują.

Wydarzenia promocyjne  – testowanie produktu, konsultacje związane z produktem, w przypadku aptek również porady zdrowotne, dietetyczne itp. Pamiętaj, żeby trzymać się regulacji prawnych, które mogą ograniczać niektóre działania.

Rekomendacja – rozumiana jako wysoka jakość obsługi i porady przekładająca się na większą efektywność sprzedażową. Zdecydowanie jedno z najskuteczniejszych działań w aptekach oraz sklepach w których porada obsługi jest ważna. Celem rekomendacji jest nie tylko zwiększanie koszyka zakupowego ale również budowanie wizerunku placówki pod kontem wysokiego poziomu porady. Za dobrą poradę wielu z nas jest gotowych zapłacić więcej.  Skuteczna rekomendacja pozwala realizować cross-selling bez konieczności obniżania cen.

Ważne jest też to, żeby myśląc o promocji odpowiedzieć sobie na pytanie po co w ogólne ją organizujesz. 

Najczęstsze cele promocji oraz wykorzystanie NIECENOWYCH taktyk promocyjnych

• CEL: przyciągnięcie nowych klientów do placówki 

• • rekomendacja – wysoka jakość obsługi i wzmożona intensywność porady najlepiej związana z najbardziej poszukiwanymi w danym okresie czasu grupami produktów
  • komunikowanie obecności selektywnego asortymentu niedostępnego u konkurencji
  • wydarzenia promocyjne 
  • wzmocniona ekspozycja produktów poszukiwanych w danym okresie czasu
  • prezent do zakupu i próbkowanie

• CEL: wzmocnienie wizerunku placówki pod kontem konkurencyjności cenowej

• • dobra i szeroka ekspozycja produktów z niskiego segmentu cenowego
  • oferty przykasowe ukierunkowane na sprzedaż produktów impulsowych
  • duopaki, wielopaki, up-sizing, 
  • prezent do zakupu, próbkowanie, trwałe opakowania

• CEL: budowanie lojalności w stosunku do placówki 

• • rekomendacja – wysoka jakość obsługi i porady
  • cross-selling, prezent do zakupu, próbkowanie
  • wydarzenia promocyjne 
  • komunikowanie obecności selektywnego asortymentu niedostępnego u konkurencji

• CEL: zwiększenie koszyka zakupowego i poprawa rentowności sprzedaży

• • rekomendacja produktów wysokomarżowych, cross-selling oraz produkty w wyższym segmencie cenowym
  • ekspozycja produktów wysokomarżowych i z wyższego segmentu cenowego
  • oznaczenie produktu 
  • prezent do zakupu, próbkowanie
  • duopaki, wielopaki, up-sizing, 

Konkretne taktyki każdorazowo należy dopasować do charakteru placówki, grupy docelowej do której chcemy docierać jak również samej marki czy produktu, który w danym momencie chcemy rozwijać.

Jako KAM reprezentujący producenta, możesz zadać sobie nieco inaczej skonstruowane pytanie: Który z poniższych celów chcę realizować promując mój produkt w tym konkretnym miejscu i czasie:

• PIERWSZY ZAKUP  – pozyskiwanie nowych kupujących (pacjent w aptece / klient w sklepie)
• PONOWNY ZAKUP – generowanie ponownego zakupu wśród osób, które już wcześniej go kupiły
• LOJALNOŚĆ – budowanie lojalności i długoterminowej powtarzalności zakupu mojego produktu
• ZAPAS – zwiększanie jednorazowego zakupu a tym samym zapasu u kupującego

Dopiero znając odpowiedź na te pytania planuj aktywności i inwestuj budżet tam gdzie będzie najbardziej efektywny dla celów Twoich i Twojego klienta.