01. WIZERUNEK APTEKI – JAK GO WZMACNIAĆ cz. 1

02. WIZERUNEK APTEKI – JAK GO WZMACNIAĆ cz. 2

03. ZARZĄDZAJ APTEKĄ ZGODNIE Z METODĄ CATEGORY MANAGEMENT PHARMA.
POWODY DLA KTÓRYCH WARTO TO ZROBIĆ

04. STRATEGIE ASORTYMENTOWE I ICH ZNACZENIE DLA RENTOWNOŚCI APTEKI

05. ZARZĄDZANIE CENĄ I MARŻĄ W APTECE UKIERUNKOWANE NA ZWIĘKSZANIE
KONKURENCYJNOŚCI I RENTOWNOŚCI SPRZEDAŻY

06. USTALANIE CEN DETALICZNYCH W APTECE

07. ZARZĄDZANIE CENĄ Z WYKORZYSTANIEM WIEDZY O OTOCZENIU KONKURENCYJNYM

08. SKUTECZNA PROMOCJA – PLANOWANIE DZIAŁAŃ PROMOCYJNYCH

09. EFEKTYWNE WYKORZYSTANIE MERCHANDISINGU W APTECE

Wizerunek apteki bez wątpienia ma istotny wpływ na jej sukces biznesowy. Sprawia, że określona grupa pacjentów trafia do naszej apteki lub nie. Ma również wpływ na to jak ważne, z punktu widzenia pacjenta, są poszczególne elementy, które ten wizerunek kształtują. Elementów takich jest wiele: cena, wygląd apteki, rodzaj i szerokość asortymentu, jakość obsługi czy nawet inne usługi prowadzone przez aptekę (np. szczepienia). To jaki wizerunek chcemy kształtować ma duży wpływ na to jaką politykę asortymentową i cenową prowadzimy. W niniejszym artykule, który jest pierwszą z dwóch części dotyczących tej tematyki, postaram się uporządkować kilka kluczowych elementów, które warto wziąć pod uwagę myśląc właśnie o wizerunku apteki. Koniecznie przeczytaj część drugą bo dotyczy ona innych aspektów i innych kierunków, które możesz przyjąć.

Powyższy wstęp oznacza, że wizerunek apteki jest pierwszym punktem realizacji procesy Category Management Pharma, czyli po prostu zarządzania kategoriami w aptece. Ważnym pytaniem na które warto szukać odpowiedzi jest jaki obecnie wizerunek ma moja apteka? Niestety znalezienie odpowiedzi na to pytanie nie jest łatwe. Oczywiście sam masz jakąś opinię na temat swojej apteki ale nigdy nie możesz mieć pewności, że tak samo widzą ją pacjenci. Nie warto też ich o to pytać. Po pierwsze, najczęściej odpowiedzą to co chcesz usłyszeć, a po drugie, uzyskasz odpowiedź tylko od tych pacjentów, którzy już przychodzą do Twojej apteki…a bardziej wartościowa informacja będzie pochodziła od tych, którzy nie przychodzą.

Myśląc o wizerunku apteki możemy mieć różne cele. Dla dużego uproszenia nazwę je: wizerunek taniej apteki, wizerunek dobrej apteki i wizerunek wyspecjalizowanej apteki. Oczywiście powyższe elementy nie wykluczają się wzajemnie i mogą doskonale ze sobą współgrać. Rozdzielam je, żeby pokazać, że w pewnym sensie możesz zdecydować, na którym z nich koncentrujesz się najbardziej. Możesz np. skupić się na budowaniu wizerunku dobrej apteki..ale niekoniecznie taniej apteki. Innymi słowy kładziesz nacisk na inne czynniki budowania swojej przewagi konkurencyjnej. Na czym polega trudność? Na precyzyjnym zdefiniowaniu, co mam na myśli mówiąc dobra apteka. Jest przecież tak, że dla wielu pacjentów to właśnie atrakcyjne ceny są kluczowym kryterium przez które oceniają aptekę jako dobrą. Zwróć jednak uwagę, że dla innych pacjentów ceny mogą mieć drugorzędne znaczenie. Ważniejszym dla nich może być np. porada, która koncentruje ich uwagę na jakości proponowanych preparatów. Dlaczego jest to ważne. Dlatego, że precyzyjne określenie tego co dla mnie oznacza dobra apteka, pozwoli mi dopasować odpowiednie działania. Jeżeli to do czego chcę dążyć jest wizerunek taniej apteki, mogę w pracy mojego personelu zwracać uwagę na to, żeby pacjent wychodził z produktami tanimi i/lub promocyjnymi, dzięki czemu wartość koszyka będzie niska, co przełoży się na poczucie, że w tej aptece płacę mało. Jeżeli jednak Twoim kierunkiem jest dobra apteka w rozumieniu polecania pacjentowi produktów najwyższej jakości, nie będziesz się w rekomendacji obawiał polecania produktów drogich. To jednak wymaga zadbania o określone umiejętności personelu, dzięki którym pacjent będzie dokładnie wiedział za co płaci i dlaczego u Ciebie wydaje więcej za określone grupy preparatów. Po prostu dążysz do tego, żeby po wyjściu z apteki w jego głowie pojawiła się myśl warto było zapłacić więcej za lepszą poradę i skuteczniejszy produkt.

Na co powinieneś zwracać szczególną uwagę myśląc o wzmacnianiu wizerunku taniej apteki?

Niskie ceny produktów wizerunkowych. Czynnik, który najczęściej ma największe znaczenie i na pewno jest tym, na który należy zwrócić największą uwagę. W całym asortymencie Twojej apteki jest relatywnie niewielka ilość produktów o największym znaczeniu wizerunkowym. Są to przede wszystkim kluczowe preparaty, najczęściej wybierane przez pacjentów w poszczególnych kategoriach. Nie zawsze jednak duża częstotliwość wyboru danego produktu oznacza jego wysoką wrażliwość cenową. Do wytypowania listy takich preparatów warto wykorzystać nie tylko doświadczenie i wiedzę farmaceutów ale też dane rynkowe obrazujące potencjał sprzedażowy w całym rynku. Cena tych produktów musi być konkurencyjna. Dbaj też o to, żeby te produkty były widoczne na półce, nawet jeżeli niewiele na nich zarabiasz.

Ilość i jakość promocji. Promocje to temat bardzo złożony i zarządzanie nimi nie jest łatwe, szczególnie ze względu na ryzyko zinterpretowania ich jako złamanie zakazu reklamy apteki. Jest to jednak jeden z elementów wpływających na wizerunek cenowy. Pamiętaj jednak, że niska cena nie zawsze przekłada się na zwiększenie sprzedaży. Czasami jedyne co robi, to obniża Twoją marżę. Warto rozsądnie dobierać asortyment do promocji cenowych i dobrze go eksponować dla pacjenta.

Tani asortyment. Dla pacjenta szukającego taniej apteki istotne jest również to jaki przedział cenowy widzi na półce apteki. Czym więcej widzi produktów w jednostkowo niskich cenach tym większe może być jego poczucie, że apteka jest atrakcyjna cenowo. Chcąc wykorzystać ten mechanizm skoncentruj ekspozycję na mniejszych wariantach opakowań, które są jednostkowo w niższej cenie. Zwiększaj ekspozycję produktów w niskich cenach kosztem tych z wyższej półki cenowej. Pamiętaj jednak, że ekspozycja małych opakowań nie oznacza automatycznej koncentracji na ich sprzedaży. Staraj się przekonać pacjenta do zakupu większych opakowań, bo te dają Ci wyższy poziom zysku.

Wyprzedaże. To najmniej lubiany przeze mnie element wizerunku niskiej cenowości apteki. Niewłaściwie realizowany może przynieść więcej szkody niż pożytku. Jest jednak jakaś, większa lub mniejsza grupa pacjentów, dla których wyprzedaże są atrakcyjną opcją zakupową. Ten kierunek najczęściej realizujemy w części samoobsługowej korzystając ze specjalnie wydzielonych stref ekspozycyjnych lub koszy wolnostojących. Miejsca te wypełniamy tanimi i często niszowymi preparatami. Eksponujemy w nich produkty z krótką datą ważności lub takie, które chcemy wyprzedać. To co je łączy to wyjątkowo korzystna cena dla pacjenta. W tym miejscu zwrócę uwagę na jeden bardzo istotny element. Pamiętaj, że zbyt duża ilość takich preparatów i miejsc ekspozycji tego typu, będzie negatywnie wpływać na wizerunek apteki. Nie jestem też zwolennikiem umieszczania ich w ważnych strefach apteki. Zdecydowanie lepiej umieszczać je w miejscach ustronnych. Pacjent szukający tego typu produktu zawsze go znajdzie.

Więcej o efektywnym zarządzaniu apteką przeczytasz w książce KONKURENCYJNA APTEKA CATEGORY MANAGEMENT PHARMA – ZARZĄDZANIE ASORTYMENTEM, CENĄ I MARŻĄ www.konkurencyjnaapteka.pl

Z poprzedniej, pierwszej części tego artykułu, dowiedziałeś się jakie pytania warto sobie zadać w procesie planowania działań kształtujących i wzmacniających określony wizerunek apteki. Skupiliśmy się wówczas na elementach wizerunku taniej apteki. Z tego artykułu dowiesz się co konkretnie możesz zrobić chcąc wzmacniać wizerunek apteki dobrej lub określonej specjalizacji placówki.

Podobnie jak w przypadku budowania wizerunku taniej apteki, również w budowaniu wizerunku apteki dobrej, możemy brać pod uwagę kilka różnych aspektów a co za tym idzie kilka różnych kierunków. Pamiętaj, o tym pisałem w poprzednim artykule, że elementy te nie wykluczają się wzajemnie. Warto jednak określić swoje priorytety.

Co możesz zrobić chcąc kształtować wizerunek DOBREJ APTEKI.
Rozpoznawalne produkty i ich dostępność w aptece. Produktów rozpoznawalnych i znanych pacjentowi jest wiele, jednak dla wizerunku apteki szczególnie ważne są te, które tą rozpoznawalność mają największą. Jeżeli zadałbym Ci pytanie, o jakie produkty pacjenci najczęściej pytają lub jakie produkty sami wybierają najczęściej, to lista tych najpopularniejszych byłaby relatywnie krótka. To najbardziej rozpoznawalne marki i konkretne warianty produktów obecne w aptekach. To liderzy swoich kategorii o największej sprzedaży, najczęściej pojawiający się w zapytaniach pacjentów. Zgadza się, że ten asortyment najczęściej nie dostarcza najwyższej marży, nie możesz ich jednak nie mieć w aptece. Co więcej, niezależnie od ceny w jakiej je sprzedajesz, bo nie zawsze jesteś w stanie mieć najlepszą w swoim otoczeniu, to właśnie ich obecność ma wpływ na to czy będziesz oceniany jako dobra apteka. Dobra, bo masz dobre produkty, najczęściej poszukiwane przez pacjentów. Ważne jest też to, żeby były widoczne na półkach. Skuteczniej wzmocnisz wizerunek dobrej apteki w sytuacji w której pacjent wchodzący do niej, zobaczy na półkach produkty znane, niż wówczas kiedy zastanie takie, których nie rozpoznaje.

Selektywne produkty. Pisząc selektywne mam na myśli takie, które nie są obecne w każdej aptece. Ich ograniczona dostępność wynika z różnych przyczyn. Pierwszą może być świadoma decyzja producenta, że chce mieć swoje produkty tylko w wybranych lokalizacjach. Drugim częstym czynnikiem jest cena. Jeżeli jest wysoka, nie każda apteka chce lub jest w stanie skutecznie je sprzedawać. Bez względu na to jaka jest przyczyna tej selektywności, jest to asortyment, który może wyróżnić Twoją aptekę. To, że trudno jest znaleźć jakiś produkt w innych aptekach możesz zamienić w swój atut. Oczywiście sprzedaż tych produktów często wymaga wysiłku ale z punku widzenia marży, jeżeli właściwie ją ukształtujesz, będzie się to opłacało.

Dostępność produktów. Z całą pewnością jest grupa pacjentów, która swoją ocenę jakości apteki kształtuje na bazie tego czy mogą w niej kupić każdy preparat, jaki jest im potrzebny. W praktyce taka polityka funkcjonowania apteki polega na tym, że nawet jeżeli jakiegoś preparatu nie ma w asortymencie, jest on zamawiany na życzenia pacjenta. Taka pełna dostępność na zamówienie może pozytywnie wpłynąć na wizerunek apteki, szczególnie w małych miejscowościach gdzie ilość aptek jest ograniczona. Niestety często ma bardzo negatywny wpływ na biznesowe jej funkcjonowanie – szczególnie wielkość zapasu magazynowego. Nie jest to reguła, jednak ten sposób działania bardzo często oznacza zbyt szeroki asortyment i wysoki stan magazynu. A to generuje koszt. Jeżeli potrafisz sobie dobrze radzić z zarządzaniem takim magazynem, dbasz o to, żeby ewentualne nieodebrane przez pacjenta preparaty zwracać do hurtowni, to nie wykluczone, że właśnie w tym tkwi siła rynkowa Twojej apteki. Warto jednak zawsze zadać sobie pytanie czy bardziej efektywna nie będzie dobra porada i rekomendacja innego preparatu, który masz w asortymencie. Preparatu, który równie dobrze spełni potrzebę pacjenta.

Dobra porada i szybkość obsługi. Potraktuj te dwa czynniki jako hasła tak naprawdę oznaczające wszystko to, co może wpłynąć na satysfakcję pacjenta odwiedzającego Twoją aptekę. Może się wydawać, że dobra porada i szybkość obsługi nie idą ze sobą w parze. Nie zgadzam się z tym. Znajomość właściwych metod obsługi pacjenta może je skutecznie połączyć. Wyspecjalizowany personel to oczywiście nie tylko umiejętności charakterystyczne dla farmaceuty takie jak jego wiedza o lekach, substancjach czy schorzeniach. Mam na myśli również umiejętności interpersonalne, sprzedażowe, umiejętność reagowania w sytuacjach trudnych itd. To niezwykle ważne czynniki codziennej obsługi pacjenta. Z kolei szybkość obsługi postanowiłem podkreślić dlatego, że jak zapewne doskonale wiesz, dla wielu pacjentów to właśnie oszczędność czasu będzie czynnikiem determinującym jego dobre zdanie o Twojej placówce.

Spójrzmy teraz na kilka elementów związanych z kształtowaniem SPECJALIZACJI APTEKI.
Specjalizacja apteki to czynnik wizerunkowy mający ogromny wpływ na charakterystykę pacjenta odwiedzającego daną placówkę lub po prostu preferującego ją. Specjalizacja może być determinowana różnymi czynnikami. Z całą pewnością pierwszym z nich jest lokalizacja. Apteka znajdująca się w przychodni lub ogólnodostępna apteka w szpitalu, w dużym stopniu będzie kształtowana przez specjalizację placówek zdrowotnych będących w jej bezpośrednim sąsiedztwie. Oczywiście nie wyklucza to budowania dodatkowych czynników asortymentowych, które wzmocnią aptekę w innym obszarze wizerunku lub wyróżnią ją na tle konkurencji. Kształtując wizerunek apteki i zastanawiając się w jaki sposób możesz zyskać przewagę konkurencyjną i przyciągnąć nowych pacjentów, musisz zadać sobie pytanie jakich pacjentów szukasz. Zdefiniowanie takiej grupy docelowej ułatwi dalsze decyzje asortymentowe kształtujące jej specjalizację. Oczywiście kierunków specjalizacji może być wiele. Poniżej trzy najważniejsze elementy na jakie należy zwrócić uwagę.

Różnorodność kategorii produktów dla danej grupy odbiorców. Kiedy określisz grupę docelową pacjentów o których chcesz się postarać, zadbaj o szeroki asortyment dla nich. Przykładowo. Jeżeli pacjentem tym będzie mama i dziecko, same emolienty, kremy i szampony to zdecydowanie za mało. Pamiętaj, że masz do dyspozycji znacznie więcej asortymentu jak choćby smoczki, butelki oraz inne dziecięce gadżety. Nie zapominaj też o produktach żywieniowych dla dzieci, zadbaj o bardziej specjalistyczne preparaty o bardziej zaawansowanym składzie i przeznaczeniu skierowane właśnie dla tego typu pacjenta. Pamiętaj też, że na te zakupy przychodzi mama, więc asortyment dla niej, również jest obowiązkowy.

Różnorodność marek w ramach kategorii: jedna czy dwie marki w danej kategorii, nawet jeżeli są to marki o szerokim asortymencie, będą niewystarczające. Chcąc budować specjalizację, pacjent musi mieć do wyboru produkty różnych marek. Jeżeli będziesz miał takie, które nie są obecne w każdej aptece (selektywność), tym lepiej. Dbaj też o różnorodność cenową. Specjalizacja nie boi się wysokich cen.

Szerokość asortymentu w ramach marek: w kształtowaniu specjalizacji nie wystarczy, ze będziesz miał dużą ilość różnych marek w danej kategorii. Jeżeli wybierzesz tylko dwa, trzy lub cztery najlepiej sprzedające się produkty w ramach marki, nie będzie to wystarczające. Specjalizacja wymaga dostępności pełnego albo co najmniej bardzo szerokiego asortymentu.

Pamiętaj. Wzmacniając wizerunek apteki zacznij od możliwie jak najbardziej dokładnego określenia grupy pacjentów na których Ci zależy. Potem dopiero myśl o asortymencie jaki jest Ci potrzebny. Wprowadzając nowe produkty zawsze zadaj sobie pytanie czy są potrzebne do realizacji celu, który sobie postawiłeś. Dzięki temu unikniesz rozdrabniania asortymentowego i poprawisz strukturę magazynu.

Więcej o efektywnym zarządzaniu apteką przeczytasz w książce KONKURENCYJNA APTEKA CATEGORY MANAGEMENT PHARMA – ZARZĄDZANIE ASORTYMENTEM, CENĄ I MARŻĄ www.konkurencyjnaapteka.pl

Zacznijmy od tego czym jest Category Management Pharma, czyli proces zarządzania asortymentem apteki. W jednej z moich książek, która w pełni dotyczy właśnie obszarów związanych z zarzadzaniem asortymentem oraz kształtowaniem polityki cena-marża, proces ten definiuję w następujący sposób:

CATEGORY MANAGEMENT PHARMA
TO ZARZĄDZANIE KATEGORIAMI PRODUKTÓW, KTÓREGO CELEM JEST MAKSYMALIZACJA SPRZEDAŻY I ZYSKÓW APTEKI ORAZ USPRAWNIENIE PRACY PERSONELU PROWADZĄCE DO ZWIĘKSZENIA ZADOWOLENIA PACJENTA.

Mówiąc w bardzo dużym skrócie proces ten pozwala właściwie pogrupować asortyment, przeanalizować go, odpowiednio zaplanować zmiany w jego doborze oraz zoptymalizować taktyki działania takie jak: strategia cena-marża, promocje, ekspozycja (merchandising) oraz inne działania wspierające.

Proces ten możemy podzielić na kilka etapów, których wykorzystanie uporządkuje i ułatwi nam pracę oraz pozwoli sprawniej przeprowadzić wszystkie niezbędne działania. Etapy te to:

W niniejszym artykule skupimy się jednak nie na samym procesie, ale na korzyściach jakie niesie za sobą jego wdrożenie w aptece.

W ostatnich latach proces Category Management Pharma (CatMan Pharma) mocno wkroczył i na dobre zakorzenił się w aptekach. Wiele aptek, szczególnie sieciowych, z różnym efektem wprowadziło go do swoich działań. Znam wiele przykładów bardzo efektywnego wykorzystania możliwości jakie daje CatMan Pharma. Jednakże wprowadzenie go do apteki wg wzorca bezpośrednio zaczerpniętego z innych branż (w szczególności FMCG) niesie za sobą różnego rodzaju zagrożenia. Nie da się przełożyć procesu zarządzania kategorią, który z sukcesem działa w branży FMCG, bezpośrednio do aptek, bez uwzględnienia specyfiki branży aptecznej i samej apteki. Ponadto stosowanie go w wybiórczy sposób również może dać efekty inne od zamierzonych. Samo to, że w zdecydowanej większości aptek znacząca przewaga sprzedaży odbywa się nie z samoobsługi tylko ze strefy za pierwszym stołem, sprawia, że jego skuteczna implementacja wymaga szczególnego podejścia. Ponadto inne czynniki determinują efektywność implementacji założeń podjętych w ramach zarządzania kategorią.

Dlaczego więc warto wziąć na swoje barki ten trud i wykorzystywać możliwości jakie daje w rozwoju biznesu ? Przede wszystkim dlatego, że Category Management Pharma umożliwia nam znalezienie odpowiedzi na kilka kluczowych pytań. Bardzo często spotykam się z sytuacją, że odpowiedzi na te pytania okazują się zaskakujące…zarówno pozytywnie jak i negatywnie.

1. WYKORZYSTANIE POTENCJAŁU APTEKI
Po pierwsze pozwala sprawdzić jaki jest potencjał oraz udział poszczególnych grup produktów (kategorie, segmenty itd.) w biznesie apteki. To z jednej strony daje obraz tego, na ile układ sprzedaży w aptece odzwierciedla potencjały i udziały rynkowe oraz czy pokrywa się z naszym wyobrażeniem na temat specyfiki lokalnego rynku. Z drugiej strony pozwala ocenić, czy taki układ jest odpowiedni z naszego punktu widzenia, oraz tego w którą stronę chcemy rozwijać aptekę. Na bazie tego obrazu możemy zdefiniować obszary w których mamy największe możliwości rozwoju sprzedaży oraz te, na które być może za bardzo stawiamy w obecnych działaniach, a nie są one dopasowane do potrzeb pacjentów. Jeżeli np. jakaś grupa produktów w rynku dobrze się sprzedaje, a w naszej aptece wręcz przeciwnie, warto zadać sobie pytanie, dlaczego tak jest i spróbować to wykorzystać.

2. OFERTA APTEKI
Mając obraz asortymentu apteki uporządkowany wg kategorii, możemy znacznie precyzyjniej ocenić w jakich grupach produktowych mamy za dużo a w jakich być może za mało produktów. To pozwala podjąć decyzje dotyczące szerokości asortymentu, co z kolei przekłada się na lepsze dopasowanie do potrzeb pacjenta oraz często do zmniejszenia ilości produktów, które okazują się zbędne. Końcową korzyścią będzie mniejszy magazyn oraz większa rotacja towarów, które w asortymencie pozostaną.

3. CENY W APTECE
Kolejną rzeczą, którą zobaczymy w pełnym obrazie jest układ cen jaki mamy w poszczególnych grupach produktów. Być może okaże się, że mamy za mało tanich a za dużo drogich lub odwrotnie. Być może asortyment jest zbyt jednolity cenowo, co uniemożliwia pozyskanie jakiejś określonej grupy pacjentów. Taka analiza pozwala precyzyjnie określić, jakie nowe produkty powinny się pojawić a z jakich mogę bezpiecznie zrezygnować. Pozwala również zbudować właściwą strukturę cenową asortymentu dopasowaną do różnych możliwości i potrzeb zakupowych pacjenta.

4. STRUKTURA PRODUKTÓW I MARŻY W APTECE
To chyba największa korzyść Category Management Pharma. Ocena struktury marż w poszczególnych kategoriach produktowych, na poszczególnych markach i produktach. Przede wszystkim zobaczymy wyraźnie w jakich obszarach możemy bezpiecznie poprawić marżę bez zagrożenia utraty pacjenta. Możemy również jeszcze precyzyjniej ocenić, które produkty mamy za drogie, co może obniżać postrzeganie apteki jako konkurencyjnej cenowo a które zbyt tanie, co niepotrzebnie ogranicza jej zyski. Ta wiedza przekłada się bezpośrednio na zdefiniowanie obszarów, w których możemy wzmocnić wizerunek cenowy apteki oraz tych gdzie możemy bezpiecznie zwiększyć poziom marży i poprawić rentowność apteki.

Ostatecznie, właściwie prowadzony proces zarządzania kategoriami pozwala:
• ograniczyć nieefektywny asortyment
• zmniejszyć magazyn
• zwiększyć rotację na kluczowych dla apteki produktach
• poprawić rentowność sprzedaży

Czy warto? Jestem przekonany, że odpowiedź na to pytanie jest oczywista.

Więcej o efektywnym zarządzaniu apteką przeczytasz w książce KONKURENCYJNA APTEKA CATEGORY MANAGEMENT PHARMA – ZARZĄDZANIE ASORTYMENTEM, CENĄ I MARŻĄ www.konkurencyjnaapteka.pl

Zastanawiałeś się kiedyś, czy jest różnica pomiędzy apteką TANIĄ a apteką, która ma WIZERUNEK TANIEJ ? Czy Twoim zdaniem można postawić znak równości pomiędzy tymi dwoma określeniami ?

Odpowiedź na to pytanie wydaje się być dość prosta. Apteka tania i taka o wizerunku taniej to nie jest to samo. Oczywiście są apteki, które łączą te dwie cechy – naprawdę mają bardzo konkurencyjne ceny, pacjenci o tym wiedzą i tak też o aptece mówią. Jednocześnie jest wiele aptek, które mają dobre ceny ale pacjenci tego nie dostrzegają. Są też apteki, które wypracowały sobie wizerunek tanich mimo, że po dokładniejszym sprawdzeniu okazuje się, że wcale takie nie są. Prowadzi to nas do dość oczywistego wniosku, że zarządzanie cenami w sposób, pozwalający wzmacniać wizerunek konkurencyjności cenowej wcale proste nie jest. Jeżeli jeszcze dodamy do tego konieczność generowania zysku ze sprzedaży, wyzwanie staje się jeszcze większe.

Jest kilka sposobów wzmacniania wizerunku cenowego. W tym artykule opiszę jeden z nich – strategie asortymentowe.

Zacznijmy od tego, czym w ogóle są strategie asortymentowe. Otóż są drogowskazem pokazującym kierunek działania, jaki powinniśmy przyjąć w odniesieniu do konkretnych marek i produktów. Właściwe określenie strategii asortymentowych pozwala nam sprecyzować, jakie cele ma realizować dana marka lub produkt w naszej aptece w tej konkretnej kategorii produktowej.

STRATEGIE ASORTYMENTOWE CATMAN PHARMA
TO KIERUNEK DZIAŁANIA, JAKI PRZYJMUJEMY W ODNIESIENIU DO KONKRETNYCH MAREK I PRODUKTÓW.
CELEM PRZYJĘTYCH ZAŁOŻEŃ JEST REALIZACJA OKREŚLONYCH CELÓW BIZNESOWYCH I WIZERUNKOWYCH W RAMACH POSZCZEGÓLNYCH KATEGORII PRODUKTOWYCH.

Dlaczego warto korzystać ze strategii asortymentowych w przemyślany sposób. Ponieważ UŁATWIAJĄ NAM ZARZĄDZANIE ASORTYMENTEM POD KĄTEM DECYZJI ZWIĄZNYCH Z CENĄ, MARŻĄ, PROMOCJĄ, REKOMENDACJĄ I EKSPOZYCJĄ.

Wszyscy próbujemy konkurować ceną, a przecież to tylko jeden z aspektów konkurencyjności. Co więcej, konkurencyjność cenowa objawia się właśnie we właściwym zarządzaniu strategiami asortymentowymi. Jednym z kluczowych czynników budowania wizerunku taniej apteki jest przecież właściwy dobór tych produktów, których cena ma największy wpływ na jej postrzeganie.

W procesie Category Management Pharma wyróżniamy pięć głównych strategii asortymentowych:
• wzmaganie ruchu
• budowanie transakcji
• generowanie zysków
• wzbudzanie zainteresowania
• wzmacnianie wizerunku

Realizacja każdej z powyższych strategii wymaga doboru innych produktów oraz innego podejścia do zarządzania polityką cena – marża. W każdej z tych strategii inaczej podchodzimy do polityki cenowej, działań promocyjnych oraz rodzaju tych działań, jak również do decyzji związanych z rekomendacją oraz ekspozycją.

Jak wobec tego wygląda charakterystyka produktów, którymi możemy realizować poszczególne strategie asortymentowe?

Co warto wiedzieć na temat każdej z poniższych strategii ze szczególnym uwzględnieniem czynników mających wpływ na wizerunek cenowy apteki oraz zwiększanie rentowności sprzedaży.

WZMAGANIE RUCHU
CEL: przyciągnięcie pacjentów do placówki i skłonienie ich do zakupu
Największy wpływ na ruch w aptece mają produkty o wysokim udziale w rynku, liderzy kategorii o dużej rozpoznawalności i częstotliwości zakupu. Często są to produkty najbardziej wrażliwe cenowo. Zwykle są to preparaty regularnie kupowane przez pacjenta z wysoką świadomością ceny zakupu. Ceny te często są też ważnym kryterium wyboru apteki. Pacjent najlepiej je zna, podczas zakupu najczęściej zwraca na nie uwagę i najlepiej je zapamiętuje. Atrakcyjna cena tych produktów, nawet często kosztem utraty marży, będzie bardzo istotnym kryterium oceny atrakcyjności cenowej Twojej apteki. Możesz mieć wiele produktów w doskonałych cenach ale jeżeli te najbardziej wizerunkowe nie będą konkurencyjne, nie zbudujesz wizerunku taniej apteki. Jeżeli nie wiesz jakie to produkty zadaj sobie proste pytanie: jaki preparat jest najpopularniejszy w kategorii profilaktyki przeciwzakrzepowej ? jaki preparat jest najpopularniejszy w kategorii magnez ? o jaki preparat pacjenci najczęściej pytają wśród tabletek przeciwbólowych (wymieniając jego nazwę) ? Przy których preparatach pacjenci najczęściej zwracają uwagę na cenę ? Zadając sobie te pytania z łatwością znajdziesz produkty o których mówimy.

BUDOWANIE TRANSAKCJI
CEL: zwiększenie średniej wartości koszyka zakupowego pacjenta z zachowaniem minimum średniego poziomu marży
Oprócz najbardziej wizerunkowych produktów przy których pacjenci najbardziej zwracają uwagę na ceny, w każdej kategorii produktowej masz również inny asortyment. Masz takie produkty, które również są znane i rozpoznawalne…ale już nie tak bardzo wrażliwe na ceny. Nadal są to produkty o dużej częstotliwości zakupu, mają duży potencjał sprzedażowy jednocześnie nie musisz ich sprzedawać na minimalnych marżach. Są to w dużym stopniu rozpoznawalne marki, często o sporym potencjale sprzedażowym. To, co przede wszystkim odróżnia je od produktów wzmagających ruch, to mniejszy udział rynkowy i nieco mniejsza lub znacząco mniejsza wrażliwość cenowa. Pozwala to na generowanie co najmniej satysfakcjonującego poziomu marż.

GENEROWANIE ZYSKÓW
CEL: zwiększenie sprzedaży produktów o wysokiej marży
To tutaj masz najwięcej obszaru do zwiększania marży apteki…i to tutaj najczęściej tę marżę niepotrzebnie tracisz. Mogą to być dwa rodzaje produktów: po pierwsze te mniej znane pacjentowi, często dostępne w mniejszej ilości aptek lub takie, których cena ma małe znaczenie lub z reguły pacjent tej ceny nie pamięta. Są to produkty o bardzo niskim poziomie wrażliwości cenowej. Ich sprzedaż często będzie wymagała Twojego zaangażowania, ale z całą pewnością będzie się to opłacało. Właśnie w tym celu sieci aptek wprowadzają marki własne. Drugi rodzaj produktów spełniających tę strategię to po prostu produkty w wyższej cenie. Policz, czy aby przypadkiem kilkanaście procent marży na produkcie drogim nie dostarcza Ci lepszego zysku wartościowego niż kilkadziesiąt procent na produkcie tanim. Jeżeli pacjenci w Twojej aptece są w stanie wydać więcej za produkt dobry, to dla Ciebie jest to szansa na większy zysk. Co więcej. Jak często zachęcasz pacjenta do wyboru większego opakowania ? Sprawdź ile zarabiasz na poszczególnych wariantach różnych opakowań tego samego preparatu i sprzedawaj te najbardziej opłacalne. Pacjent również na tym skorzysta.

WZBUDZANIE ZAINTERESOWANIA
CEL: zaspokojenie potrzeb pacjentów poprzez oferowanie innowacyjnych, unikalnych lub trudnodostępnych produktów
Obserwuj nowe nawyki zakupowe pacjentów. Szukaj nowych ciekawych produktów, szczególnie w tych kategoriach, które najszybciej się rozwijają. Unikalne i niestandardowe formy, opakowania itd. Szukaj produktów, które w aptekach stanowią niszę. Dbaj o produkty w nowych formach, opakowaniach, składzie itp. Dbaj o dostępność nowości i ciekawych preparatów, zanim jeszcze pojawią się u konkurencji. Jeżeli w danej kategorii pacjent zobaczy coś ciekawego u Ciebie, a nie u konkurencji, z całą pewnością wzbudzi to jego zainteresowanie. Co więcej. Nie będzie miał porównania cenowego dzięki czemu zarobisz więcej.

WZMACNIANIE WIZERUNKU
CEL: budowanie wizerunku w oczach pacjenta w obszarze: pozycjonowania cenowego, specjalizacji, jakości obsługi itp.
Kiedy kogoś uważamy za specjalistę w danej dziedzinie, jesteśmy gotowi zapłacić mu więcej. Dokładnie tak samo jest z wizerunkiem apteki – czym bardziej wyrazisty profil, tym większa szansa na zwiększone zyski związane z tą właśnie specjalizacją. Szukaj produktów wspierających wizerunek apteki, wzmacniających w oczach pacjenta jej profil czy specjalizację. Wprowadź w danej kategorii asortyment, którego nie mają inne apteki, a który będzie Twoim wyróżnikiem. Dbaj o szeroki asortyment produktów sezonowych w ważnych dla Ciebie kategoriach. Jeżeli jesteś np. apteką dermokosmetyczną, zadbaj o szeroki asortyment produktów ochrony słonecznej. Wizerunek apteki może również podnieść wprowadzenie asortymentu drogiego… lub bardzo taniego, w zależności od tego, jaki kierunek wybierzesz. Jeżeli będzie to asortyment, który trudniej znaleźć w innych aptekach, zarobisz więcej.

Pamiętaj, że wizerunek to również jakość obsługi. Czym będzie ona na wyższym poziomie, tym pacjent będzie się czuł bezpieczniej dokonując decyzji zakupowych. Czy jesteśmy gotowi płacić więcej za bezpieczeństwo ? Odpowiedź wydaje się oczywista.

Więcej o procesie Strategiach asortymentowych i sposobach na poprawę efektywności biznesowej apteki w książce KONKURENCYJNA APTEKA: CATEGORY MANAGEMENT PHARMA – ZARZĄDZANIE ASORTYMENTEM, CENĄ I MARŻĄ
www.konkurencyjnaapteka.pl

Apteka to z całą pewnością biznes inny niż wszystkie. Pełni ważną rolę społeczną i jest niezwykle ważna dla zdrowia naszego społeczeństwa. Jednocześnie nie możemy zapominać, że żeby mogła tę rolę pełnić musi istnieć. Żeby mogła istnieć musi zarabiać. To oznacza, że w jej prowadzeniu niezwykle ważne są aspekty czysto biznesowe, które przekładają się bezpośrednio na jej rentowność. Jednym z kluczowych czynników mających na to wpływ jest efektywne zarządzanie cenami.

Wyobraź sobie poniższą sytuację:
• Sprzedajesz produkt za 15zł. Kupiłeś go za 10,50zł, czyli masz 30% marży
• Udzieliłeś 10% rabatu, żeby być konkurencyjnym cenowo.
• Teraz sprzedajesz za 13,50zł.
Pytanie: o ile musisz zwiększyć ilość sprzedaży, żeby wygenerować taką samą wartość zysku ?

Prawidłowa odpowiedź to 50%. Tak, o tyle musisz sprzedać więcej sztuk, żeby dostarczyć Twojej firmie tyle samo zysku. Wyliczenie zobrazowane w poniższej tabeli.

Bez wątpienia cena to jeden z czynników determinujących decyzje zakupowe pacjentów w aptekach. Wiemy jednak, że nie jedyny. Są inne motywatory zakupowe sprawiające, że kupujemy. To m.in. jakość, bezpieczeństwo, wygoda, prestiż czy emocje. Zajmiemy się nimi w kolejnych artykułach.

Mechanizm przedstawiony powyżej to dźwignia cenowa (dźwignia pricingowa). Mając świadomość jej działania możesz efektywniej zarządzać cenami w swojej aptece. Z jednej strony pozwoli Ci zarabiać więcej, z drugiej, uchroni przed niepotrzebną utratą zysku.

DŹWIGNIA CENA-MARŻA (DŹWIGNIA PRICINGOWA)
to zależność pomiędzy generowaną marżą procentową i poziomem udzielonego rabatu a ilością sprzedaży niezbędną do uzyskania określonego zysku wartościowego.

Co zyskasz dzięki dźwigni pricingowej
• lepiej ocenisz czy zmiana ceny ma sens.
• dowiesz się czy obniżenie ceny nawet przy zwiększonej sprzedaży da Ci wyższy zysk.
• zobaczysz w jakiej sytuacji lepiej jest sprzedać mniej, za wyższą cenę…bo i tak zarobisz więcej.
• uzyskasz racjonalne podejście do zarządzania cenami i generowania większych zysków

Myśląc o efektywnym zarządzaniu ceną i marżą pamiętaj o najważniejszej zasadzie, która brzmi:

BĄDŹ ROZSĄDNY, KAŻDĄ DECYZJĘ PRZEMYŚL DWA RAZY, MĄDRZE ZARZĄDZAJ CENAMI
Pamiętaj, że łatwo je obniżyć…zdecydowanie trudniej podnieść.

Zobaczmy na przykładzie konkretnego produktu jak działa dźwignia cenowa. Dokładne wyliczenie pokazuje jak zmienia się Twój zysk w zależności od ceny detalicznej. Cena zakupu naszego preparatu to 9,06 netto + 8% VAT

Kalkulacja wygenerowana w aplikacji KPricer (www.kpricer.pl) w kalkulatorze DŹWIGNIA CENOWA

Dla wygenerowania zysku w wysokości 1000zł netto, przy cenie detalicznej 9,99 potrzebujesz aż 5263szt. Przy cenie detalicznej 10,99 już tylko 892szt. Różnica pomiędzy ceną 11,99 a 10,99 w prezentowanym przykładzie to konieczność niemalże podwojenia ilości sprzedaży (892 szt. vs 490 szt.). Obniżając cenę z 14,99 na 13,99 przy tej samej ilości Twoje zyski zmniejszają się o prawie 20% (482zł vs 389zł).

Zanim zmienisz cenę zadaj sobie co najmniej cztery poniższe pytania:
• o ile może wzrosnąć ilość sprzedaży przy określonej zmianie ceny?
• czy obniżka ceny i prognozowany wzrost sprzedaży pozwoli mi więcej zarobić?
• czy mam inne możliwości zwiększenia sprzedaży tego produktu niż obniżka cenowa?
• jeżeli obniżając cenę nie zarobię więcej to czy zyskam coś innego – np. nowych pacjentów lub wzmocni się mój wizerunek cenowy.
Na bazie odpowiedzi jakie uzyskasz podejmij właściwą decyzję.

Pamiętaj również o aspektach związanych ze strategiami asortymentowymi o których pisałem w poprzednim artykule. Mają istotne znaczenie. W efektywnym ustalaniu cen musisz pamiętać o tym z jakim produktem masz do czynienia:
• jaka jest jego siła rynkowa i świadomość cenowa wśród pacjentów
• jaka jest jego grupa docelowa, czyli kto go najczęściej kupuje lub chcesz, żeby kupował
• jaka jest jego wrażliwość cenowa i w jakim stopniu zmiana ceny wpływa na jego sprzedaż
• jaki masz inny asortyment w danej kategorii z którym ten produkt może być porównywany
• jakie cele biznesowe ma realizować w strategii biznesowej twojej apteki – czy do zwiększania jego sprzedaży potrzebujesz niskiej ceny (nawet przy niewielkim zysku) czy może wysokiej marży (nawet przy wyższej rynkowej cenie)

Chcąc rozwijać sprzedaż mamy do dyspozycji wiele innych narzędzi niecenowych jak choćby rekomendacja czy ekspozycja (merchandising). Efektywne ich wykorzystanie nie musi oznaczać konieczności obniżania ceny. Oczywiście ważne są ceny u Twojej konkurencji ale z całą pewnością nie ze wszystkimi cenami musisz walczyć – nie każdy produkt ma wpływ na wizerunek Twojej apteki.

W zarządzaniu cenami jest wiele innych sposobów (taktyk) na poprawienie rentowności sprzedaży. Piszę o nich szerzej w książce „Konkurencyjna apteka: category management pharma – zarządzanie asortymentem, ceną i marżą”. W tym miejscu zwrócę Twoją uwagę jeszcze na jeden aspekt.

Być może prowadząc aptekę ważne jest dla Ciebie, żeby pracować na produktach najbardziej znanych i rozpoznawalnych. Nie koniecznie w swojej strategii zakładasz rozwój sprzedaży preparatów niszowych, dobranych do asortymentu głównie przez pryzmat ich wysokiej rentowności. Wówczas to na co warto zwrócić uwagę to rentowność poszczególnych wariantów produktu danej marki. W wielu przypadkach różne produkty mają różne wielkości opakowań. Najczęściej duże opakowanie umożliwia wygenerowanie wyższego poziomu marży wartościowej…podkreślam, wartościowej. Nie patrz na procent zysku tylko na złotówki, które zostają w kasie Twojej apteki.

Powyższy przykład pokazuje, że nawet w sytuacji w której marża procentowa z największego opakowania nie jest najwyższa i tak wartościowo zarabiasz najlepiej.

Być może zadajesz sobie w tym momencie pytanie „czy warto sprzedawać większe opakowanie?”. Przecież sprzedając mniejsze, pacjent szybciej wróci do apteki po kolejne i być może wówczas kupi coś jeszcze. Jeżeli myślisz w taki sposób to zadaj sobie kolejne pytanie, które brzmi „jaką mam gwarancję, że pacjent po to drugie, małe opakowanie wróci właśnie do mojej apteki?”. Jeżeli jest ryzyko, że pójdzie do konkurencji to sprzedaj mu duże opakowanie i wyjaśnij, że jemu również się to opłaca. Dobrą poradą, nawet w tak błahej sprawie, zawsze zwiększasz szansę na to, że kolejną wizytę zaplanuje właśnie u Ciebie.

Więcej o zarządzaniu cenami i sposobach na poprawę efektywności biznesowej apteki w książce KONKURENCYJNA APTEKA: CATEGORY MANAGEMENT PHARMA – ZARZĄDZANIE ASORTYMENTEM, CENĄ I MARŻĄ
www.konkurencyjnaapteka.pl

Zarządzanie cenami, które z jednej strony będzie wzmacniało wizerunek cenowy apteki a z drugiej umożliwiało generowanie odpowiednio wysokiej marży, dla wielu aptek jest bardzo trudnym zadaniem. W projektach zarządzania asortymentem i polityką cena-marża, które prowadzę spotykam się zarówno z bardzo dobrymi rozwiązaniami jak i z takimi, które sprawiają, że apteka nie tylko nie wzmacnia wizerunku cenowego, ale jeszcze niepotrzebnie traci zyski z marży.

W innych moich artykułach znajdziesz informacje dotyczące ustalania cen produktów mających największy wpływ na wizerunek apteki i wartości jaką daję stworzenie listy produktów strategicznych i wizerunkowych dla apteki. Znajdziesz też informacje o tym z jakich narzędzi rynkowych możesz korzystać, żeby ułatwić sobie monitorowanie oferty konkurencji. Koniecznie zapoznaj się z ich treścią ponieważ informacje tam zawarte są bardzo ważne dla właściwego wykorzystania mechanizmów, które poznasz w artykule, który właśnie czytasz.

PATRZ WARTOŚCIĄ – NIE PROCENTEM
W zarządzaniu cenami musisz zwracać dużą uwagę na różnicę pomiędzy procentem marży a jej wartością. To, że dany produkt daje Ci wysoką marżę procentową nie znaczy, że będzie najlepszy pod względem jej wartości. Możesz wręcz mieć do czynienia z sytuacją w której bardziej opłacalna będzie dla Ciebie sprzedaż produktu z niższą marżą procentową. Zwróć uwagę na przykład zawarty w Tabela 1.

Tabela zawiera dwie kalkulacje. W części KALKULACJA 1 widzisz rentowność Produkt 1, który generuje 15% marży co przekłada się na 4,86 netto zysku na sztuce. Z kolei PRODUKT 2 generuje 25% marży, co przekłada się na 4,63 netto zysku na sztuce…czyli o 0,23 zł mniej. Wynika to z dużej różnicy ceny detalicznej. Jeżeli wspierasz sprzedaż PRODUKT 2 (w naszej kalkulacji 150szt) i sprzedajesz go więcej niż PRODUKT 1 (w naszej kalkulacji 50szt) to Twoja zsumowana marża wartościowa wynosi 937,08 netto. W ujęciu marży procentowej te dwa produkty dają Ci 21,3%.

W części KALKULACJA 2 zamieniłem ilości sprzedaży. Tym razem sprzedajesz 150szt PRODUKT 1 i 50szt PRODUKT 2. Twoja marża procentowa spadła z 21,3% do 16,6%, czyli w ujęciu procentowym jest niższa aż o 4,7%. Jednocześnie marża wartościowa wzrosła z 937,08 netto do 960,32 netto. To oznacza, że Twoja apteka zarobiła o 23,24 netto więcej a to stanowi 2,5%.więcej zysku.

Wartości mogą się wydawać niewielkie jednak w skali całościowej sprzedaży apteki finalnie będą robiły bardzo dużą różnicę. Dlatego rozważnie dobieraj asortyment i zwracaj uwagę na strukturę cen w danej grupie produktów. Dobieraj najlepsze rozwiązania nie tylko z puntu widzenia potrzeb pacjenta ale też rentowności dla Twojej apteki. Przy tak dużej ilości produktów jakie masz dostępne w rynku możliwości są ogromne. Jednocześnie pamiętaj, że asortyment nie powinien być zbyt szeroki. Dbaj o odpowiedni jego dobór i koncentruj swoje działania na tym, który jest najlepszy dla pacjenta i dla Twojej apteki.

UWAŻAJ NA DŹWIGNIĘ CENOWĄ
Dźwignia cenowa to jeden z najważniejszych mechanizmów jaki powinieneś znać i który musisz brać pod uwagę ustalając ceny.

Wyobraź sobie poniższą sytuację:
• Sprzedajesz produkt za 29,99 zł (cena dla pacjenta). Kupiłeś go za 19,44 netto (+ 8% VAT) więc masz 30% marży
• Obniżyłeś cenę o 10%, żeby być konkurencyjnym cenowo i teraz sprzedajesz za 26,99 zł.
Pytanie: o ile procentowo musisz zwiększyć ilość sprzedaży, żeby wygenerować taką samą wartość zysku dla apteki ?

Prawidłowa odpowiedź to 50%. Tak, o tyle sztuk musisz sprzedać więcej, żeby dostarczyć Twojej aptece tyle samo zysku. Oczywiście przy różnych poziomach aktualnej marży wpływ dźwigni cenowej na Twoje zyski będzie mniejszy lub większy. Nie jest łatwo policzyć to w szybki sposób, dlatego możesz skorzystać z aplikacji KPricer dostępnej na www.kpricer.pl

Tabela 2 znajdująca się poniżej, prezentuje obliczenia dźwigni cena-marża wykonanej w KPricer w kalkulatorze DŹWIGNIA CENOWA dla produktu w cenie zakupu 19,44 netto i VAT 8%. Dodatkowo przyjąłem, że Twoja bazowa sprzedaż to 50szt.

W pierwszych dwóch wierszach możesz zobaczyć kalkulację zysków dla cen detalicznych 29,99 i 26,99.
W przypadku ceny 29,99 Twój zysk wynosi 8,33 netto na sztuce. Przy 50szt generujesz marżę wartościową 416,50 netto. Przy obniżonej cenie do 26,99 zysk na sztuce spada do 5,55 netto co przy 50szt daje Ci 277,50 netto. Ostatnia kolumna prezentuje dźwignię cenową. Obniżając cenę z 29,99 do 26,99 musisz sprzedać dokładnie o 50,17% więcej sztuk dla wygenerowania tego samego poziomu zysku.

Dla lepszego zobrazowania działania dźwigni cena-marża, dodałem też inne ceny detaliczne, żeby zaprezentować Ci jak bardzo zmienia się rentowność sprzedaży przy każdym obniżeniu ceny. Przy cenie detalicznej 21,99 zarabiasz już tylko 0,92 netto na sztuce i potrzebujesz zwiększyć sprzedaż ilościową o ponad 800%, żeby wygenerować taki sam poziom wartości marży co przy cenie 29,99.

W tym miejscu, o ile jeszcze tego nie zrobiłeś, jeszcze raz odeślę Cię do treści innych moich artykułów, o których wspominam na wstępie. Dlaczego jest to ważne? Ponieważ odpowiedź na pytanie czy powinieneś obniżyć cenę tego preparatu czy nie, nie jest prosta.
Zależy to m.in. od tego:
• jaka jest jego siła rynkowa i świadomość cenowa wśród pacjentów
• jaka jest jego grupa docelowa, czyli kto go najczęściej kupuje
• jaka jest jego wrażliwość cenowa i w jakim stopniu zmiana ceny wpływa na jego sprzedaż
• jaki masz inny asortyment w danej kategorii z którym ten produkt może być porównywany
• jakie są ceny w Twoim otoczeniu konkurencyjnym

Pamiętaj też, że chcąc rozwijać sprzedaż masz do dyspozycji wiele innych narzędzi niecenowych jak choćby rekomendacja czy ekspozycja (merchandising). Nie zawsze obniżanie ceny jest najlepszym pomysłem dla Twojej apteki.

Chcąc ułatwić sobie decyzje cenowe i łatwiej oceniać atrakcyjność ofert producentów skorzystaj aplikacji KPricer. Znajdziesz ją na www.kpricer.pl. Uruchom i korzystaj na dowolnym urządzeniu: komputer, laptop, tablet czy smartfon. Obliczenia, które do tej pory robiłeś na kalkulatorze lub w excel teraz możesz zrobić w KPricer i jednym kliknięciem wysłać pdf na swój adres mailowy.

Więcej o zarządzaniu cenami i sposobach na poprawę efektywności biznesowej apteki w książce KONKURENCYJNA APTEKA: CATEGORY MANAGEMENT PHARMA – ZARZĄDZANIE ASORTYMENTEM, CENĄ I MARŻĄ
www.konkurencyjnaapteka.pl

Zarządzanie ceną to z całą pewnością jedno z największych wyzwań każdej osoby prowadzącej placówkę detaliczną taką jak apteka lub sklep. Obszar ten wielokrotnie był przeze mnie opisywany w różnych publikacjach. Nawet jeżeli wiemy jak ustalać ceny i na co zwracać uwagę z punktu widzenia zasad zarządzania asortymentem (Category Management) to wyzwaniem zawsze pozostaje odpowiedź na pytanie: jaka powinna być cena w mojej aptece, żeby nie była zbyt wysoka ani zbyt niska. Zbyt wysoka może zaszkodzić sprzedaży lub wizerunkowi apteki. Zbyt niska z kolei niepotrzebnie zmniejszy jej marzę. Z tego artykułu dowiesz się jakie masz w rynku dostępne narzędzia, które pomogą Ci w monitorowaniu cen konkurencji oraz podejmowaniu trafnych decyzji cenowych.

Źródeł pozyskiwania informacji na temat cen u konkurencji jest co najmniej kilka:
• analiza cen apteki internetowej – jeżeli nasza konkurencja takową posiada możesz je sprawdzać. Pamiętaj jednak, że ceny w aptece internetowej w mogą (i najczęściej tak jest) bardzo mocno się różnią od cen w aptece stacjonarnej tej samej apteki
• wizyta w aptece konkurencji i sprawdzanie cen wybranych produktów na półkach – jeżeli tylko ceny są wyeksponowane
• telefoniczne pytanie o cenę – o ile apteka udziela takich informacji
• zakup wybranych produktów w aptece konkurencji i sprawdzanie cen na paragonie – o ile chcemy ponosić taki koszt
• korzystanie z informacji od pacjentów, którzy chętnie nas o tym informują (szczególnie wtedy kiedy mamy drożej) – o ile tylko zakładamy, że informacje jakimi się z nami dzielą są rzetelne i prawdziwe
Każdy z tych sposobów ma wiele korzyści i w jakimś niewielkim zakresie warto z nich korzystać. Taki monitoring cen jest niestety czasochłonny i często mało rzetelny. Brakuje w nim też innej ważnej informacji, a mianowicie: na ile takie a nie inne pozycjonowanie cenowe konkurencji pozwala jej uzyskiwać zwiększone zakupy po stronie pacjenta ? Otóż nie zawsze niższa cena przekłada się na większą sprzedaż. Oczywiście w przypadku produktów najbardziej wizerunkowych, konkurencyjną cenę zawsze warto mieć ponieważ wpływa ona na wizerunek apteki a co za tym idzie wspiera ruch w aptece i opinię o niej. Monitoring tych produktów z pewnością będzie najważniejszy.

Jakie więc masz możliwości rzetelnej oceny pozycjonowania cenowego w twoim otoczeniu konkurencyjnym. Najlepszym sposobem jest korzystanie z danych rynkowych dostarczanych przez firmy zajmujące się monitoringiem rynku aptecznego. Są nimi PEX PharmaSequence oraz Iqvia, zapewne obydwie doskonale Ci znane. Zarówno w pierwszym jak i drugim przypadku współpraca z jedną z tych firm (lub obiema naraz) zapewnią Ci dostęp do raportów dzięki, którym zarządzanie cenami w Twojej aptece będzie łatwiejsze i efektywniejsze. Do tego celu służą raporty zwane DECYLE. Zakres danych jaki masz dostępny w swoich raportach może być bardzo szeroki i w dużym stopniu uzależniony jest od Twoich indywidualnych ustaleń z dostawcą danych. My skupimy się jedynie na pozycjonowaniu cenowym Twojej apteki vs otoczenie konkurencyjne.

Raporty DECYLE pokazują nie tylko średnie ceny w otoczeniu konkurencyjnym ale również, co zdecydowanie ważniejsze, rozkład tych cen wraz z procentową ilością transakcji jakie w danym segmencie cenowym są realizowane w otoczeniu Twojej apteki. Dzięki temu możesz uzyskać znacznie bardziej precyzyjny obraz. Jak duże jest otoczenie uwzględnione w raporcie oraz ile obejmuje aptek zależne jest od kilku czynników, z całą pewnością jednak prezentowane dane są bardzo miarodajne.

Korzystanie z DECYLE najlepiej pokazać na przykładzie. W tym artykule wykorzystam fragment raportu PEX PharmaSequence. Zobaczysz, jak w największym uproszczeniu czytać dane w nim zawarte.

Otóż, wszystkie transakcje z aptek konkurencyjnych, jakie miały miejsce na danym produkcie są podzielone na 10 decyli. Każdy decyl prezentuje średnią cenę sprzedaży z 10% transakcji. Oznacza to, że jeżeli w otoczeniu Twojej apteki było 100 transakcji na dany preparat, to każdy decyl zawiera średnią cenę sprzedaży z 10 transakcji. DECYL 1 prezentuje średnią cenę z 10 najdroższych transakcji. DECYL 2 średnią cenę z kolejnych 10 transakcji itd. aż do DECYL 10, który pokazuje nam średnią cenę z dziesięciu najtańszych transakcji. Dane prezentowane są w ujęciu jednego miesiąca.

Przykładowy raport DECYLE (fragment)

Źródło: PEX PharmaSequence, Raport DECYLE

Spójrzmy na Produkt nr 1
Widzimy, że średnia cena sprzedaży w naszej aptece to 22,98. DECYLE pokazują nam, w jakich cenach produkt był sprzedawany u naszej konkurencji i widzimy, że nasza cena jest wyższa od średniej ceny z decyl 1 – innymi słowy, mamy drogo. Jeżeli jest to ważny produkt i chcemy, żeby nasza cena była konkurencyjna to na pewno należy ją obniżyć. Do jakiego poziomu? To już w dużym stopniu zależy od naszych celów wizerunkowych oraz biznesowych. Oprócz analizy samych danych warto zadać sobie pytanie jak bardzo konkurencyjna ma być cena w naszej aptece: najniższa, jedna z niższych, mieszcząca się np. w DECYLACH 8-10. Być może też najniższe ceny będą oznaczały sprzedaż poniżej ceny zakupu a my z założenia nie chcemy tego robić. Warto również spojrzeć o ile decyli poprawi się nasza pozycja cenowa w każdym wariancie obniżenia.
Przykład produktu nr 1 pokazuje, że jeżeli chcemy być najtańsi to powinniśmy mieć cenę 17,99. Warto jednak zwrócić uwagę, że cena poniżej 20zł w przypadku tego produktu występuje tylko w jednym, najtańszym decylu. To oznacza, że zaledwie 10% pacjentów kupuje ten produkt w tej cenie. Pozostałe 90% pacjentów kupuje go powyżej 20zł, co oznacza, że po prostu cenę na tym poziomie akceptują i schodzenie poniżej 20zł najprawdopodobniej nie przysporzy zwiększonej sprzedaży ani poprawy wizerunku bo produkt ten bardzo wrażliwy cenowo nie jest. Zwróć uwagę, że aż cztery decyle (5,6,7,8) pokazują taką samą cenę 20,99. To może oznaczać dwie rzeczy: albo kilka aptek ma taką samą cenę i 40% transakcji odbywa się w tych aptekach lub jedna apteka ma taką cenę i konsumuje 40% transakcji w Twoim otoczeniu. Jeżeli chcesz mieć dobrą, nie koniecznie najlepszą cenę to poziom 20,99zł w tym wypadku wydaje się być optymalny. Ryzyko jakie istnieje jest takie, że być może cena 17,99 to cena w aptece 50m obok. Wówczas nadal w bezpośrednim porównaniu masz drogo. Inny możliwy scenariusz jest taki, że tak niska cena jest efektem chwilowej promocji lub wyprzedaży (np. krótkiej daty) u jednego z Twoich konkurentów i nie stanowi żadnego zagrożenia. Tego niestety z raportów się nie dowiemy. Moim zdaniem jeżeli cena w najtańszym decylu mocno odbiega od pozostałych, to w większości przypadków jakoś szczególnie przejmować się nią nie warto.

Spójrzmy dalej na Produkt nr 2
W tym przypadku cena w naszej aptece (26,00zł) jest jedną z najniższych. Tylko 10% transakcji odbywa się w niższej cenie. Z drugiej strony aż 70% pacjentów (DECYLE 1-7) akceptuje cenę powyżej 30zł. Ten przykład pokazuje nam, że podniesienie ceny do 26.99 lub nawet 27,99 pozwala nam pozostać w dwóch najtańszych decylach. Wiedząc to możemy bezpiecznie podnieść cenę i odczuwalnie poprawić marżę apteki cały czas pozostając w grupie najtańszych aptek.

Na koniec Produkt nr 3 pokazujący jeszcze inna sytuację.
Tu cena w naszej aptece wynosi 18,90 i zapewnia nam miejsce na połączeniu decyli 6 i 7. Oznacza to, że jesteśmy w grupie tańszych aptek. Dwa decyle (9 i 10) pokazują znacznie bardziej agresywne ceny, które jednak nie przekładają się na duży udział w sprzedaży. Tu w zależności od innych czynników, których nie widzimy w raporcie możemy podjąć dwie różne decyzje. Jeżeli sprawdzimy i okaże się, że agresywne ceny to nasza bezpośrednia konkurencja i zależy nam, żeby produkt był w dobrej cenie (bo np. należy do grupy wizerunkowych i przyciągających pacjenta do naszej apteki) – musimy obniżyć. Jeżeli jednak charakter produktu sprawia, że zmiany cen nie wpływają znacząco na jego sprzedaż i wizerunek apteki (co w tym wypadku jest bardzo prawdopodobne), widać obszar do podniesienia ceny do poziomu 19,99, która nie powinna zaszkodzić sprzedaży.

Jak widzisz scenariuszy, które moglibyśmy przeanalizować jest niemal niezliczenie wiele i nie sposób opisać wszystkich. Sam raport dostarcza ogromnej wiedzy o cenach konkurencji i jest doskonałym narzędziem wspierającym Twoje decyzje. Znam jednak sytuacje w których raport DECYLE pokazuje, że cena w aptece powinna być niższa a mimo tego pacjenci kupujący dany preparat niemal codziennie mówią „macie super cenę”. Jak widać analiza twardych danych nie zwalnia nas z bycia czujnym obserwatorem rzeczywistości, racjonalnego myślenia, obserwowania konkurencji i słuchania pacjentów.

Więcej o zarządzaniu cenami i sposobach na poprawę efektywności biznesowej apteki w książce KONKURENCYJNA APTEKA: CATEGORY MANAGEMENT PHARMA – ZARZĄDZANIE ASORTYMENTEM, CENĄ I MARŻĄ
www.konkurencyjnaapteka.pl

Sukces to nie kwestia jakiejś tajemnicy, to po prostu sprawa dyscypliny.
Dyscyplina oznacza, że nie pozostawiamy rzeczy samymi sobie, lecz wiemy, co powinniśmy robić i to robimy (Jim Rohn). Niniejszy cytat towarzyszy mi od dawna. Znajdziesz go w niemal wszystkich materiałach związanych z moją osobą. Żeby działać skutecznie musimy: wiedzieć co chcemy zrobić, wiedzieć jak powinniśmy to zrobić i dobrze to zaplanować.
Żeby promocje wspierały Twój biznes nie wystarczy, że będzie ich dużo. Muszą jeszcze być efektywne. W tym artykule poznasz dwa sprawdzone modele planowania promocji

Modele z których korzystam są dwa:
• MODEL DETALICZNY – planowanie z punktu widzenia detalisty (apteka, sklep)
• MODEL PRODUKTOWY – planowanie z punktu widzenia produktu

Jak zobaczysz w tabeli poniżej, nie ma pomiędzy nimi różnic jeżeli chodzi o zakres podejmowanych działań. Są jednak istotne różnice kolejności realizacji poszczególnych etapów wynikające od tego jaki przyjmiesz punkt wyjścia.

MODEL DETALICZNY zakłada, że punktem wyjścia jest CEL jaki daną promocją chce osiągnąć detalista (apteka, sklep). Na bazie tego celu określamy grupę docelową, produkt oraz sposób działania i komunikacji
MODEL PRODUKTOWY natomiast zakłada, że punktem wyjścia jest PRODUKT, który w danym momencie chcesz rozwijać. Wychodząc od konkretnego produktu definiujesz cel, grupę docelową i wszystkie działania.
Z mojego doświadczenia wynika, że MODEL PRODUKTOWY jest tym, który częściej ma zastosowanie we współpracy producent – apteka czy producent – sklep. Dlaczego tak jest ?
Bardzo często punktem wyjścia do realizacji działań promocyjnych są poniższe sytuacje.

Patrząc oczami producenta
Chcesz sprzedać określony produkt ponieważ:
• w danym okresie czasu jest dla Ciebie ważny (np. sezonowość)
• planujesz kampanię reklamową lub promocyjną
• wdrażasz go na rynek
• chcesz wzmocnić jego odsprzedaż u klienta ze względu na wysoki stan magazynu
• chcesz wzmocnić swoją pozycję w kategorii vs Twoja konkurencja

Patrząc oczami detalisty (apteka, sklep)
Chcesz sprzedać określony produkt ponieważ:
• w danym okresie czasu jest dla Ciebie ważny (np. sezonowość)
• ma wpływ na Twój wizerunek i budowanie przewagi konkurencyjnej
• producent planuje kampanię reklamową lub promocyjną i chcesz to wykorzystać
• jego sprzedaż wynika z kontraktu jaki podpisałeś z producentem
• jest to nowość, którą warto mieć w asortymencie

Innymi słowy, w praktyce, najczęstszym punktem wyjścia do planowania promocji jest PRODUKT

Efektywny proces planowania promocji w dwóch modelach.

Sam proces planowania promocji w aptece i sklepie jest taki sam. Istotne różnice pojawiają się jednak na poziomie doboru taktyk promocyjnych. Ich właściwy dobór w aptece, wymaga dobrej znajomości specyfiki rynku.
Dlaczego dobór taktyki promocyjnej (formy promocji) jest na końcowym etapie planowania ? Ponieważ dzięki temu możemy lepiej ocenić czy promocja cenowa jest konieczna. Jeżeli dojdziesz do wniosku, że tak, to na jakim poziomie obniżki cenowej powinniśmy pracować uwzględniając inne czynniki, które będą miały wpływ na skuteczność promocji.

PAMIĘTAJ:
Decyzja o poziomie ceny determinuje rentowność Twojej sprzedaży

Najczęstsze błędy w organizowaniu promocji.
Dokładna analiza zawsze wymaga indywidualnego spojrzenia i oceny. Poniżej te błędy, które popełniamy najczęściej i które zmniejszają efektywność podejmowanych działań lub niepotrzebnie ograniczają zysk.

Zbyt dużo produktów w promocji
Zbyt duża ilość promocji sprawia, że promocje rozmywają się i nie mają swojej siły działania. Szczególnie zgubne jest promowanie kilku produktów w tej samej kategorii. Jeszcze gorzej jeżeli są w podobnej cenie.

Za długi lub zbyt krótki czas trwania promocji
Zbyt krótki sprawi, że promocja może być niezauważona. Zbyt długi przestaje być promocją a staje się ofertą stałą. Co więcej jeżeli po jej zakończeniu wrócisz do ceny regularnej jest duże ryzyko, że kupujący ocenią to jako podniesienie ceny.

Niewłaściwa zmiana ceny – zbyt duża lub zbyt mała obniżka
Zbyt mała obniżka ceny sprawia, że produkt mimo promocji wcale nie sprzedaje się lepiej a Ty tracisz marżę. Zastanów się czy obniżanie ceny np. o 15% nie przyniesie dokładnie takiego samego efektu sprzedażowego co obniżenie o 25%. Jeżeli efekt wzrostu sprzedaży będzie podobny to nie ma sensu nadmiernie obniżać ceny.

Obniżki cenowe na produktach nie mających wpływu na wizerunek i niewrażliwych cenowo
Są produkty wizerunkowe, wrażliwe cenowo i kupowane z dużą częstotliwością. Dla nich promocja cenowa ma sens, ponieważ kupujący znają ich ceny i szukają okazji. Jeżeli produkt nie spełnia tej funkcji: nie jest mocno rozpoznawalny, grupa docelowa, która go kupuje nie jest wrażliwa na cenę, produkt jest mało znany lub jest nowością – cena nie będzie najważniejsza.

Niewidoczna promocja lub brak oznaczenia ceną
Nawet najlepsza promocja nie będzie efektywna jeżeli nie będzie widoczna. Ten sam efekt braku skuteczności osiągniemy nie oznaczając ceny.

Niewłaściwy czas
Promowanie produktów do opalania w zimie lub ochronnych zimowych latem nie ma sensu. Zastanów się zawsze jakiego rodzaju produktu Twoi klienci akurat teraz mogą potrzebować. Później jeszcze zadaj sobie pytanie czy potrzebujesz obniżki ceny, żeby go chętnie kupowali.

Niewłaściwe miejsce
Promocja jest wyeksponowana ale w miejscu do którego nikt nie dociera i jest niewidoczna. Pamiętaj też, że promocyjne produkty oprócz ekspozycji w strefie promocyjnej muszą znajdować się na półce w swojej kategorii.

Niewłaściwy produkt
Nie każdy produkt nadaje się do promowania cenowego. Jeżeli znasz takie promocje w których obniżyłeś cenę a sprzedaż nie wzrosła, to o ile nie popełniłeś, któregoś z wcześniej wymienionych błędów prawdopodobnie z takim właśnie masz do czynienia.

Szukając rozwiązań zwiększających efektywność sprzedażową apteki oraz takich, które mogłyby wesprzeć i odciążyć personel w ich codziennej pracy zdecydowanie warto sięgnąć po merchandising. Merchandising to nic innego jak efektywne zarządzanie powierzchnią i półką apteki, które nie tylko przekłada się na lepszy porządek i wygląd apteki ale również poprawia jej wizerunek w oczach pacjenta i ułatwia mu dokonywanie wyborów.

Bardzo często zwracamy uwagę na to, że apteka to nie jest sklep. W pełni się z tym zgadzam. Funkcja apteki z całą pewnością wykracza daleko poza czynnik sprzedażowy. Nie mniej kiedy rozmawiam z właścicielami czy personelem aptek często słyszę, że dzisiejsi pacjenci dość często traktują aptekę właśnie jak sklep. Prawdą jest, że wiele decyzji zakupowych w aptece przebiega w bardzo podobny a nawet identyczny sposób jak w innych placówkach handlowych. Jednym z czynników mających na to wpływ jest właśnie merchandising.

Zasad związanych z merchandisingiem jest wiele. Poniżej, kilka najważniejszych, na które w moim przekonaniu warto zwrócić szczególną uwagę, pamiętając oczywiście o aspektach prawnych, które w niektórych z poniższych obszarów należy brać pod uwagę.

PODZIAŁ I KOMUNIKACJA KATEGORII
Zdecydowana większość aptek stosuje już podział na półkach uwzględniający kategorie produktowe. To jeden z ważniejszych elementów merchandisingu. Ważne jest również, żeby kategorie były we właściwy sposób oznaczone. Przekłada się to w dużym stopniu na przypominanie pacjentowi o potrzebie zakupu konkretnej kategorii lub produktu w niej znajdującego się. Stawiając kategorie komplementarne blisko siebie (np. przeziębienie obok kataru i syropów na kaszel) ułatwiamy pracę farmaceuty i sprawiamy, że często sam pacjent może poprosić od razu o kilka różnych produktów

EKSPOZYCJA LIDERÓW
Niemal każda kategoria ma ważnego i rozpoznawalnego lidera, czyli produkt, który jest często wybierany przez pacjentów. Część tych produktów z racji swojej siły rynkowej nie dostarcza aptece zadowalającej marży, co czasami przekłada się na decyzje apteki o nie wystawianiu ich na ekspozycji. To duży błąd. Takie produkty powinny zajmować miejsce na półce bo nie tylko wspierają wizerunek apteki ale też mają największy wpływ na przypominanie pacjentowi o zakupie danej kategorii

EKSPOZYCJA PRODUKTÓW WAŻNYCH DLA APTEKI
Każda mądrze zarządzana pod kontem doboru asortymentu apteka wie, na jakich produktach przede wszystkim chce pracować. Obecność tych produktów na półkach jest obowiązkowa. Jeżeli zależy Ci na zwiększaniu sprzedaży jakiegoś asortymentu zadbaj o jego ekspozycję w kategorii. Warto też dbać o tzw multifacing czyli ustawienie kilku takich samych produktów obok siebie, dzięki czemu są lepiej widoczne.

DEDYKOWANE STANDY
Szczególnie w strefie samoobsługowej warto eksponować dedykowane standy dostarczane przez producentów. Jeżeli dany asortyment jest dla Ciebie ważny korzystaj z tych rozwiązań. Ważne jest, żeby taki stand był dobrze zatowarowany i uporządkowany. Nie wstawiaj też do niego produktów innych marek, bo to stwarza bałagan i zmniejsza siłę działania takiej ekspozycji. Pamiętaj też o ekspozycji ceny, której widoczność jest szczególnie ważna właśnie w strefie samoobsługowej. Kolejny istotny aspekt, to obecność tych produktów na półce w kategorii. Najlepsze efekty uzyskasz traktując stand jako powielenie ekspozycji w kategorii. Dzięki czemu pacjent (samoobsługa) lub farmaceuta (strefa za pierwszym stołem) szukający produktów na półce w kategorii nie zapomnie o nim.

WYKORZYSTANIE KOSZY I GONDOLI PROMOCYJNYCH
Kosze i gondole promocyjne to coraz częstsze rozwiązanie stosowane w aptekach. Dość często niestety są wykorzystywane w niewłaściwy sposób. Wykorzystywanie ich jako miejsca wyprzedaży krótkich dat czy nierotujących produktów może być efektywne ale nie wspiera pozytywnego wizerunku apteki. Dbaj o porządek w tych miejscach ekspozycji. Najlepsze efekty uzyskasz wykorzystując je do dużych ekspozycji produktów, które w danym czasie chcesz lub powinieneś sprzedawać. Nie wrzucaj do kosza czy gondoli kilkunastu różnych niepasujących do siebie produktów. Zadbaj o spójność ekspozycji. Niech to będą produkty jednej marki lub produkty uzupełniające się z punktu widzenia farmakoterapii lub stanowiące spójną tematykę (np. dzień babci, oferta świąteczna itp.)

MERCHANDISING JAKO WSPARCIE PRACY PIERWSZEGO STOŁU
Dość rzadko patrzymy na merchandising jako wsparcie pracy pierwszego stołu, a bez wątpienia pełni on również taką funkcję. Ekspozycja produktu sprawia, że nawet w sytuacji w której farmaceuta nie pamięta o danym asortymencie, przypomina sobie o nim podchodząc do półki. Nawet jeżeli zaproponował już pacjentowi inny preparat to podchodząc po niego do półki, może dodatkowo sięgnąć po inny i zaproponować go pacjentowi jako alternatywny wybór. Jeżeli pacjent będzie widział, że produkty znajdowały się bok siebie na półce, łatwiej będzie mu podjąć decyzję na tak. Jeszcze łatwiej jest przy standach, na których znajdują się różne produkty tej samej marki uzupełniające farmakoterapię.

WYKORZYSTAJ SEZON
Dodatkowe ekspozycje takie jak kosze czy gondole stają się jeszcze ważniejsze w okresach sezonu na dany asortyment. Półki w aptekach nie są z gumy i często nie masz możliwości zrobienia dobrej ekspozycji w strefie za pierwszym stołem. Dodatkowo pacjent wchodzący do apteki w pierwszej kolejności widzi to co znajduje się w strefie samoobsługowej. Tutaj właśnie powstają jego pierwsze decyzje zakupowe. Jeżeli tak się stanie to praca, którą musiałby wykonać farmaceuta realizuje się sama. Oczywiście dalsza porada lub ewentualne dodatkowe rekomendacje powinny się pojawić ale sama decyzja o zakupie kategorii powstaje bez udziału farmaceuty a to z pewnością oszczędza jego czas, wysiłek i energię.